La mia tesi di laurea

“What a wonderful brand”

Il caso Innocent Drinks

Tesi di laurea di Daniele Pignone

curata dal Professor Marco livi

Ho deciso di scrivere questa tesi per due motivi:

la marca può e deve diventare modello non solo di consumo, ma di comportamento
avevo davvero poco tempo per scrivere a riguardo del fenomeno delle scommesse e di come questo stia entrando nelle nostre abitudini ed altri ambiti.

Introduzione

In tre anni a Pesaro la mia vita è molto “cambiata”, il mio modo di pensare e vedere le cose è molto “cambiato”. I libri, le lezioni, gli appunti, ma soprattutto le esperienze che mi hanno accompagnato mano a mano, mi hanno “cambiato”.

Se ripenso semplicemente a come considerassi prima di iniziare questo percorso di studi la pubblicità, mi rendo immediatamente conto del cambiamento vissuto.

Uno dei primi ricordi circa la pubblicità è lo spot della Telecom “Una telefonata ti allunga la vita”. Trovavo divertente come il personaggio eludesse la propria esecuzione richiedendo come ultimo desiderio una telefonata piuttosto che una sigaretta – come i film ci insegnano. Lo trovavo davvero divertente, ma non coglievo “come” questa esilarante scenetta potesse aiutare a vendere. Proprio questo rapporto tra pubblicità e vendita mi ha sempre incuriosito, o meglio, mi ha sempre crucciato e mi ha sempre spinto a pormi domande nella mia testolina. Non riuscivo a capacitarmi di come un cartellone, lì, impalato per la strada con un’automobile fotografata in uno scenario di montagna potesse invogliare la gente al suo acquisto. Non capivo perché una pubblicità di una ragazza seminuda sigillata in una doccia avrebbe comportato la vendita di un silicone. Non riuscivo davvero a capire come mai la famiglia Barilla della tv avrebbe dovuto dire a mia madre di comprare pasta Barilla piuttosto che pasta Divella. Non riuscivo proprio a capirlo.

In tre anni non molto è cambiato. Tutt’ora, nonostante gli studi, continuo sempre a pormi una domanda: “Ma la pubblicità vende?”. Mi rendo conto di essere quasi “profano” introducendo alcune pagine che rispondono alla mia domanda, ma davvero continuo a non aver chiarezza attorno a questa domanda.

Ciò che invece ho capito – o penso di aver capito – è che la pubblicità non urla, come credevo prima del mio arrivo a Pesaro, “COMPRAMI!”, ma bensì dice, quasi a bassa voce “Ciao, io sono così. Ti piaccio?”. E’ forse questa la piccola differenza che ho colto in tre anni. Magari è poco, o magari è già un bel passo avanti.

In tra anni ho capito che la pubblicità ci comunica, non ci impone, apre un dialogo, non ordina. La pubblicità comunica. Io comunico, tu che leggi comunichi, persino le cose comunicano. E tutto questo comunicare mi ha spalancato gli occhi, anzi la bocca e sciolto le dita che spesso si muovono come quelle di un pianista sulla tastiera di un computer. Ho capito quanto sia importante comunicare!

Ho capito quanto per una marca sia importante la comunicazione. Mediante questa azione la marca – o il brand per dimostrare che ho studiato e che spiccico qualche parola in inglese – crea un’immagine di sé che il consumatore guarda, tocca e compra – forse. La marca crea un intero universo comunicando mediante la pubblicità, si abbellisce, si trucca, si fa suadente ed attraente come una donna fa per conquistare un uomo – o alle volte un uomo per conquistarne un altro. Ma come molte delle seduttrici, una volta sedotta la propria preda, l’indomani mattina al risveglio, svela la sua vera faccia, quella del capello stropicciato, del trucco sbavato, di quelle labbra carnose, che invece sono sottili. La vera faccia della marca.

Le aziende negli anni hanno sempre cercato di abbagliare i consumatori con la loro aura splendente, con il loro trucco pesante celando dinamiche di mercato non esattamente etiche e responsabili. L’orientamento al profitto, la scarsa attenzione a tematiche sociali ed ambientali hanno fatto sì che i consumatori creassero forme di resistenza alla seduzione messa in scena dalle marche.

Si è reso così necessario un ri-orientamento dei brand, dai meno importanti ai più celebri. La marca ha capito che l’unico modo per far “innamorare” ancora il consumatore è mostrarsi così com’è. Mostrare la sua vera faccia.

Le pagine che seguono analizzano come la società sia cambiata e si sia evoluta da società moderna a società post-moderna. A questa evoluzione è corrisposto un cambiamento nel marketing e nel ruolo delle aziende nel mercato. La nascita del societing – la nuova frontiera del marketing – delinea l’inizio di una nuova era in cui le aziende prestano attenzione a temi sociali ed ecologici. Questo passaggio è dato dalla presa di coscienza di essere parte della società e del mondo, e come tale, di avere le stesse responsabilità dei consumatori: migliorare e tutelare la società ed il pianeta.

Questa analisi scorre nelle pagine analizzando una marca inglese “socio-eco-cool”, Innocent Drinks. Un brand con una forte cognizione sociale ed ecologica. I propri smoothie, 100% naturali, collaborano a fornire una sana alimentazione ai propri consumatori. Le confezioni, quasi tutte riciclabili al 100%, aiutano a ridurre il consumo di materiali ed invogliano al riciclo. Le iniziative di responsabilità sociale, tramite Innocent Foundation ed altre iniziative, promuovono e sensibilizzano temi sociali vicini e lontani al contesto in cui il brand vive.

Innocent si posiziona come uno dei brand più all’avanguardia, uno dei brand che più personifica la comunicazione, ponendosi come esempio per le altre marche che affrontano questo cambiamento. Innocent è una donna o un uomo di cui innamorarsi perdutamente.

Parafrasando Luis Armstrong “What a wonderful brand”.

Capitolo 1

Il brand non-convenzionale

1.1. La società post-moderna

Ricordo quando, le prime volte che ho sentito parlare di postmoderno, le mie idee fossero molto confuse a riguardo. Inizialmente lo associai all’arte ed alla letteratura. Stile di uno e dell’altro che, però, non conoscevo e che non sapevo associare a nessun tipo di autore.

Successivamente, non ricordo esattamente come, ebbi una chiara visione di ciò che fosse la postmodernità ed il postmoderno.

Capii che la società in cui ora viviamo non è altro che un insieme di idee, tecnologie, abitudini e mode ripescate dal passato ed unite con ago e filo tra loro come stracci buttati in un armadio e poi tutto ad un tratto usati per farsi un nuovo vestito, che magari utilizzerebbe solo Arlecchino o qualche genio incompreso. Era per me un collage di elementi del nostro recente o lontano ieri, incollati tra loro per creare un nuovo. Questa ricerca a ritroso credevo fosse mossa da una incompetenza nello scoprire, scovare, inventare. Come se avessimo esaurito la materia prima per costruire una nuova civiltà e avessimo smantellato le vecchie, prendendo mattoni dai palazzi in rovina, fondendo ferro nascosto in chissà quale discarica, riciclando dunque.

Mi sembrava come se vivessimo all’ombra dei miti del passato. Come se il paragone col passato non reggesse e si dovesse usare la sua forza per conferirne nuova al presente. Così Messi non è un campione, ma il nuovo Maradona, Fiorello non è un istrione, un animale da palco, ma il successore di Mike Bongiorno, Ildefonso Falcones è il Ken Follett del 2000 e Giovanni Allevi il nuovo Keith Jarrett.

In seguito, con gli studi in sociologia, ho scoperto che la mia idea di postmoderno non si allontanava poi tanto dalle varie teorie dei vari autori che ne trattano.

1.1.1. Dal moderno al post-moderno

Accademici e storici descrivono la società postmoderna come una contrapposizione a quella moderna, nella quale progresso, razionalità e tecnologie, valori insiti in questa, vengono messi costantemente in dubbio.

In sintesi la critica dei postmodernisti come Jean Baudrillard è rivolta alle condizioni economiche e tecnologiche della nostra epoca, che hanno creato una società dominata dai media in cui le idee sono semplici simulacri – verità che nasconde il fatto che non ne ha alcuna[1] – e solo rappresentazioni autoreferenziali e copie tra di loro, mentre mancano fonti di senso realmente autentiche, stabili o anche semplicemente oggettive.

Da qui nasce nell’ essere umano il desiderio di qualcosa di diverso. Qualcosa di più autentico e rassicurante poiché il mito del progresso non è più il non plus ultra[2]. Sembra essere in atto una completa inversione da progresso a regresso.

Esempi di questo sono i vari movimenti ecologisti – in una società sempre pronta ad inquinare – , i movimenti no global – a favore di una dimensione più local, o nel compromesso glocal – e le campagne di sabotaggio di alcuni brand come McDonald’s. Sembra che il mondo e l’umanità vogliano rigurgitare un piatto troppo pesante, cucinato con troppo condimento.

Il maggior valore che è stato attribuito all’individualismo rispetto agli ideali comunitari dall’Illuminismo fino ad oggi, si ribalta a favore di un ritorno al valore della collettività e, appunto della comunità e del legame – forse perché l’unione fa la forza.

E’ il caso, ad esempio, delle cooperative a chilometro zero e del relativo successo che hanno ottenuto negli ultimi anni. I consumatori acquistano il prodotto dal contadino o macellaio di turno della zona, che ripaga la fiducia con la garanzia che il prodotto venduto sia di origine limitrofa, e non come in molto supermercati dove è impossibile trovare frutta e verdura locali (anzi, il più delle volte provenienti dall’estero)[3].. Questa del mercato a chilometro zero è solo una delle controtendenze della società postmoderna, di questa società alla ricerca di autenticità, vicinanza e comunità. Quasi una neo-società hippy.

Gli individui cominciano a prediligere questo genere di imprese perché più trasparenti, più chiare, più vicine a loro, nelle quali il venditore ha una faccia e non un logo.

Un ritorno al mondo del passato, a quello dei nostri genitori o nonni – a seconda del lettore – più semplice, più artigianale, più locale. Si ritorna alla dimensione microeconomica, accantonando in parte quella macro.

Si passa dal disincanto della società moderna, in cui l’individuo cosmopolita e cinico abita il mondo, al reincanto dei valori magici e religiosi, più nello specifico, al reincanto del consumo.

Se nella società moderna le imprese detenevano il potere, rappresentato dall’offerta, ed il consumatore doveva regolare i suoi bisogni in base a questa, in un vero e proprio monopolio dei bisogni, la nuova prospettiva postmodernista incentra il potere nelle mani del consumatore ed esalta la sua volontà, in quanto nel mercato, il consumatore rappresenta la domanda, che dunque guida l’offerta. Se prima la pubblicità suggeriva all’individuo l’acquisto quasi obbligato dei pochi beni a disposizione, il ribaltone postmodernista concede al consumatore il dominio dei propri desideri e dei propri bisogni. I consumatori oggi possono confrontarsi tra loro, collaborare con le aziende e la produzione. Una vera e propria liberalizzazione del volere. E se volere è potere…

In questo ridimensionamento, in questo cambiamento, si mettono le basi anche per un cambio generazionale delle attività di marketing. Si salutano le obsolete strutture top-down, nelle quale il consumatore era considerato alla stregua di un bambino da indirizzare nei suoi comportamenti (d’acquisto), a favore di un’orizzontalità dominante e dirompente, dove la persona assume un ruolo centrale, persino nella produzione. Tutto ciò è reso possibile anche dalla presenza – o meglio onnipresenza – della rete internet, tramite la quale aziende e consumatori, ma anche gruppi di consumatori interagiscono assieme allo sviluppo del brand. Vengono messe nel dimenticatoio le strategie militari, con le quali colpire un bersaglio\target bombardandolo di messaggi, a favore di strategie collaborative.

1.1 2. Dal marketing…

Come la società ha avuto la sua naturale evoluzione, anche il marketing, col passare degli anni, ha cambiato il suo volto, il suo modo di vestirsi e il modo di correlarsi con i consumatori.

Il marketing, nato nei primi del Novecento negli Stati Uniti d’ America, rivolge le sue attenzioni alla produzione. Il consumatore standard di quegli anni è un consumatore che si sta affacciando al mondo del consumo e quindi, in pratica, deve comprare tutto, perché non possiede alcuno dei nuovi prodotti gettati sul mercato. Dunque la domanda è alta e l’offerta altrettanto. Inizia in questo periodo a fare i primi passi il fenomeno del consumismo, che appunto coincide con l’aumento di domanda e conseguentemente offerta.

Negli anni Trenta e Quaranta del secolo scorso il consumatore comincia ad avere un ruolo più importante. Comincia a scegliere di cosa ha bisogno. Cresce l’offerta e nasce la pubblicità su larga scala, che si propone l’obiettivo di infondere nel consumatore il bisogno di qualcosa, di qualcos’altro e di qualcosa ancora. Il consumismo in circa vent’anni prende il sopravvento e la spasmodica sete di consumo, di beni materiali inonda la società americana e subito dopo quella europea. Il marketing assume un ruolo sempre più importante e attivo cercando di regolare il rapporto tra imprese e mercato.

La fase successiva, negli anni Cinquanta, vede la segmentazione del mercato come generatore di conseguenti attività di marketing rivolte non a soddisfare il consumatore, ma i diversi consumatori. In questo panorama si è sempre alla ricerca di nuovi segmenti di mercato, nei quali inculcare nuovi bisogni e nuovi desideri. L’orientamento al cliente è in forte crescita e lo si studia accuratamente per capirne le abitudini di consumo e le possibili attitudini ad un nuovo consumo.

Il passo successivo, il nuovo abito del marketing, il suo nuovo compito è quello di prestare attenzione non solo ai consumatori ed ai segmenti di mercato, ma anche, e soprattutto, all’ambiente nel quale si muove il consumatore. Questa intuizione pone le basi per il marketing moderno e per la nuova economia – oltre che per gli studi di sociologia. Il consumatore non è più solo percepito come un singolo, o un insieme di singoli con abitudini e usi comuni, ma come un organismo\sistema che vive in un ambiente, con il quale interagisce, che lo muta giorno per giorno. Si cominciano di conseguenza a studiare gli ambienti vitali, lavorativi, di svago e di consumo dei consumatori.

In questo cambiamento la rete ha la sua importanza. Internet è un luogo di condivisione tra utenti, quindi, consumatori, e aziende e di conseguenza un ottimo punto d’ osservazione. Ma la rete si rivela una lama a doppio taglio per le aziende perchè diventa un ambiente dove i consumatori vivono e a loro volta studiano le aziende.

1.1.3. …Al societing

Viviamo in un’epoca di passaggio, un’era nella quale molti dei valori fondamentali vengo messi costantemente in discussione e se ne affermano altri. Il mito del progresso smodato, che “non guarda in faccia nessuno” e corre dritto per la sua strada incurante, sta via via perdendo importanza. L’epoca alla quale ci stiamo affacciando è quella delle responsabilità sociali collettive.

Viviamo nell’era dell’iper-informazione. La comunicazione, i messaggi ci circondano bersagliandoci ogni singolo secondo della nostra vita.

Il consumismo, le imprese che focalizzano la loro attenzione solo sulla produzione e sul denaro, le politiche di sviluppo smisurato dei centri urbani, il cemento e alcuni stereotipi stanno pian piano morendo.

Il cittadino prende sempre più coscienza di ciò che lo circonda e che questo sta mutando nella maniera sbagliata. L’induzione al consumo, il deterioramento del pianeta ed il divario sempre più grande tra società occidentale e quelle del terzo e quarto mondo sono solo alcuni esempi di problemi dei quali il cittadino si capacita.

La rete in tutto ciò, quindi l’informazione orizzontale, ha reso possibile questa presa di coscienza.

Il cittadino\consumatore è insoddisfatto, anche del marketing.

Si sente così il bisogno di cambiamento. La necessità di cambiamento.

Badot, Bucci e Cova coniano il termine societing[4]. Questo termine ricorrerà spesso nelle pagine successive. Si tratta del nuovo marketing.

Il termine nasce dalla scissione del termine marketing in market-ing. L’orientamento al mercato non è più possibile, o per lo meno non è possibile concentrarsi solo su questo. Ci sono priorità e valori più alti sul quale incentrare tutte le attenzioni, e forse il valore più alto è quello del mondo dove viviamo, della società nella quale ci muoviamo. “Così Badot, Bucci e Cova eliminano la parola market mantenendo solo il suffisso –ing. Nel societing l’impresa non è un semplice soggetto che si adatta al mercato, ma un attore sociale inserito nel contesto sociale”[5], che deve essere protagonista nella co-creazione e divulgazione della cultura. L’azienda si pone a fianco dei consumatori\cittadini come se fosse un cittadino stesso.

“Societing significa porre l’enfasi su questi incisivi cambiamenti e sottolineare che il mercato è parte della società”[6] e di conseguenza che consumatori e aziende vivono sullo stesso piano e si fanno collaboratori l’uno dell’ altro. Nel societing, come già detto, il consumatore assume una posizione di potere. Diventa consumer made. Questa nuova figura, tipica della società postmoderna, ha maturato col tempo la capacità di resistere alle attività di marketing imposte dalle aziende. Ha inoltre assunto sempre più una competenza e conoscenza dei prodotti e delle aziende. E’ come se il consumatore avesse sviluppato una sorta d’anticorpo o vaccino al dominio del marketing top-down.

Questa nuova consapevolezza di sé e dei propri mezzi nascono nel “campo di addestramento”[7] Internet. La Rete ha informato, reso più facile lo scambio d’informazioni tra utenti. Le informazioni che prima erano top secret sono facilmente rintracciabili – vedi il recente caso Wikileaks – la marca non è più avvolta da quella cortina di nebbia impenetrabile, ma è lì, sotto l’occhio di tutti i consumatori.

E’ questa l’epoca della condivisione dei contenuti, è l’era dei social network, nella quale gli utenti\consumatori diventano influencer. In questo palcoscenico i blog ed i blogger hanno avuto un grandissimo ruolo. Si possono ormai definire opinion leader, e le loro parole hanno certamente più peso e più effetto di una qualsiasi pubblicità.

Molte marche, intuito questo, hanno creato dei propri blog, per essere più friendly e comunicare mediante lo stesso canale degli influencer.

In questa prospettiva l’azienda che vuole essere a passo con i tempi, deve ri-orentarsi nel mercato, anzi, col mercato e convivere con i consumatori, collaborando e scendendo da quel piedistallo da dove ha osservato ed impartito ordini per anni. Deve imparare ad essere socialmente accettata, socialmente valida. Il cittadino collabora alla costruzione di prodotti e valore della marca – brand image\reputation – mentre la marca lo ricompensa facendosi produttrice di contenuti e cultura e si impegna a soddisfare le richieste del consumatore e del pianeta nella maniera più etica possibile.

La marca, dunque, ha il dovere di ricambiare il consumatore. Proprio su questo argomento mi soffermerò attentamente. La marca promotrice di cultura. Questo è il futuro, l’avanguardia del nuovo mercato.

Interessante è l’impegno in questa direzione di Volkswagen con il progetto The fun theory [8]. L’azienda automobilistica tedesca nel 2009 ha lanciato un concorso con l’obiettivo di sviluppare soluzioni che possano rendere meno gravosi ed impegnativi i doveri quotidiani, cercando di essere il più eco-etico-compatibili con il mondo e la società in cui viviamo.

Il risultato è stato una serie di realizzazioni a partire dagli utenti stessi di soluzioni simpatiche e non convenzionali per riciclare, risparmiare energia e rendere le città più sicure.

Nei video inseriti nell’home page si passa dalla realizzazione di una pianola sui gradini di una stazione per spingere le persone a non utilizzare la scala mobile posta accanto a questa – con conseguente risparmio d’energia – al collettore di bottiglie da riciclare che assegna un punteggio in base al numero e alla maestria dell’utente nel porle all’interno.

In Italia, invece, è il caso di A Voi Comunicare, uno spazio in rete, messo a disposizione da Telecom Italia, dove azienda e utenti stessi hanno la possibilità di co-creare cultura ed informazione.

Il progetto nasce nel 2008 con la messa in onda dello spot in cui Gandhi è protagonista di un discorso che inneggia alla pace, all’uguaglianza tra i popoli e all’amore.

Da questo spot, ad oggi, A Voi Comunicare si è occupato di diverse tematiche, dalla situazione degli extracomunitari in Italia, al disastro della BP, fino ad oggi che è intento a co-creare con gli utenti della rete il primo documentario sulla situazione ambientale italiana nel quale tutti i contenuti verranno forniti dagli utenti stessi, che sotto la supervisione di Mario Tozzi, dirigeranno questo lungometraggio.

Di questi casi aziendali se ne sviluppano di giorno in giorno nuovi a dimostrazione che il societing è penetrato nelle aziende e nel modo di affiancarsi alla società e al mercato.

1.2 Who are you?

Circa il marketing non convenzionale, nelle pagine precedenti se ne é solo accennato analizzandone il contesto: come la società ed il consumatore sono cambiati e di come il marketing si sia dovuto evolvere a sua volta in societing.

In questo cambiamento rientra anche l’identità ed il ruolo della marca nel mercato, nella società e nel rapporto con il consumatore.

Per analizzare il cambiamento di questa negli ultimi anni ricorrerò ad un caso esemplare di brand non convenzionale, Innocent drink. Un brand bio-eco-fico [9].

1 2.1. Innocent Drinks, what a wonderful brand

Nel 1998 tre neolaureati a Cambridge Richard Reed, Adam Balon and Jon Wright comprarono 500 sterline di frutta e ne prepararono degli smoothie[10]. Il giorno dopo si diressero ad un piccolo festival musicale a Londra dove iniziarono a vendere i loro prodotti. Sulle bottigliette compariva una scritta “Do you think we should give up our jobs to make these smoothies?” “Pensate che noi dovremmo lasciare i nostri lavori per produrre questi smoothie?”. Davanti alla loro improvvisata bancarella sistemarono due bidoni che a loro volta presentavano una scritta. Su uno c’era un grosso “sì” e sull’altro un altrettanto grosso “no”.

Ancor prima che finisse la giornata il bidone con la scritta “sì” era già pieno di bottigliette vuote dei deliziosi smoothie.

Nacque così il brand Innocent.

L’idea nacque dalla voglia di dare alla gente qualcosa di buono per loro stessi, allo stesso tempo gustoso, sano e nutriente. L’intenzione era di creare un prodotto che fosse salutare come l’attività fisica, senza la necessità di farsi una doccia dopo[11].

In Inghilterra le abitudini alimentari sono ben diverse da quelle mediterranee e nello specifico quelle italiane, specie in città come Londra, in cui trovare il tempo per cucinarsi un pasto caldo è difficile quanto per il sottoscritto passare una notte con Monica Bellucci.

La prima colazione è uno dei pasti fondamentali ed è molto abbondante. E’ composta solitamente da uova, pancetta e salsiccia al quale sono abbinati cereali, marmellate e burro. Il pranzo è invece un pasto veloce. E’ consumato dai ragazzi solitamente nelle mense scolastiche oppure nei vari fast food. Anche i lavoratori sono avvezzi a pranzare nei fast food oppure nei pub o comprando cibo take away. Solitamente gli alimenti che vengono consumati maggiormente per il lunch sono hamburger e patatine o il classico fish and chips. La frenetica vita inglese non permette di spendere molto tempo per il pranzo e quindi spesso ci si riduce a mangiare cibo poco salutare e pre-cotto. Ai soliti unhealty fast food di recente si stanno affiancando catene di fast food più salutari, che invitano a mangiare, riappropriandosi dei tempi giusti. E’ il caso di Pret a Manger, una catena di fast food di alimenti tendenti al salutare pronti negli scaffali. Insalate, sandwich vegetariani e gustosi rustici sono gli elementi distintivi di questo fast food.

La cena è solitamente a base di cibi take away. La pluri-offerta di questo genere di soluzioni non determina un’abitudine fissa nell’alimentazione degli inglesi. A questo va associato il fattore di incompetenza nell’arte della cucina. Pochi hanno l’abitudine di prepararsi i pasti. Durante il dinner, in ogni caso, spesso ci si ciba di vegetali e zuppe anche se frutta e verdura hanno costi elevatissimi. L’Inghilterra non è una gran produttrice di frutta, così è costretta ad importare la stramaggioranza dei generi fruttiferi, con costi per il consumatore quasi proibitivi.

In questo ambiente Innocent e i suoi tre fondatori hanno creato un’alternativa, rapida, salutare, gustosa ed economica. I prodotti possono essere facilmente e velocemente consumati ovunque. In oltre, il prezzo di questi è più basso in confronto a quanto si spenderebbe comprando la frutta o la verdura che contengono al loro interno.

Nasce così un mito. In pochissimo tempo la piccola azienda – se così si può definire – con i suoi smoothie 100% naturali, ha invaso il mercato inglese e in seguito la maggior parte dei paesi del Nord Europa diventando leader di questo settore, ma mantenendo sempre la propria struttura del “come fatto in casa”.

Questa marca si integra perfettamente con i concetti prima elencati di societing e si posiziona altrettanto bene all’interno della società postmoderna grazie all’incarnazione di valori come quelli di autenticità e prodotto locale. Opera una comunicazione etica ed orizzontale e intrattiene un rapporto di collaborazione con i suoi clienti e di partnership per alcune iniziative di responsabilità sociale.

Nel Maggio 2007 dopo essere ormai conosciuta come azienda biologica, salutare diventa partner – in un esperimento – con la meno salutare McDonald’s. L’intento è quello di offrire un’alternativa ai bambini, e non solo, che si cibano spesso nel fast food più famoso al mondo. Così in alcuni shop si cominciano a vendere le famose bottigliette Innocent.

Nel 2009 la Coca Cola ha comprato il 18% del pacchetto azionario e nel 2010 è arrivata fino al 58%. La mission però rimane la stessa. Creare prodotti 100% naturali, salutari e saporiti con un occhio di riguardo alle tematiche ambientali e sociali.

Al momento Innocent ha aumentato la gamma di prodotti 100% naturali che prepara nella Fruit Tower. Agli smoothie dal quale tutto è partito si sono affiancati altri prodotti a base di frutta e verdura:

Smoothies for kids. La linea per bambini di smoothie. Great drink for small people. Molte scuole adottano questi smoothie nelle mense perché creati appositamente per nutrire i bambini durante la crescita. Senza additivi aggiunti, zuccheri, conservanti e concentrati, sono anch’essi prodotti 100% naturali. Sono disponibili in due formati con packaging adatti ai bambini.
Superfruit smoothies. Smoothie super nutrienti ricchi di antiossidanti, vitamine C e fibre. Anch’essi disponibili in due formati.
Thickies. Si tratta di yogurt con all’interno frutta frullata.
Orange Juice. Spremute d’arancia.
Veg pots. Anche per il pranzo veloce Innocent propone un’alternativa saporita e salutare. Si tratta di zuppe di verdure ed erbe abbinate a salse e a riso pronte in quattro minuti.
Fruit tubes. Sei tipi di tubetti contenenti frutta frullata e succo, ideali per un rapido snack per bambini.

Questa gamma di prodotti garantisce ai propri affezionati consumatori di avere i loro 5 pasti[12] a base di frutta e verdura che molti governi consigliano.

Si tratta di un’idea straordinaria, di una marca unica nel suo genere che in Inghilterra possiede il 71% di questo mercato e che quindi non ha praticamente competitor in questo campo.

Innocent, un brand non convenzionale che ora paragrafo per paragrafo sarà analizzato raccontandone la vita e scoprendo cos’è un unconventional brand.

1.3 Il Viral Marketing

L’evoluzione del brand in brand non convenzionale parte innanzitutto dalla straordinarietà del prodotto e dal cambiamento del consumatore e dei mezzi di comunicazione.

La società postmoderna – la società 2.0 o società dell’informazione – vede lo scambio di informazione tra utenti come uno dei principi base di questa. Ne è insita nel dna. L’informazione diventa materia prima nella produzione di senso e significati condivisi, quindi anche il valore di una marca passa dal giudizio, condiviso, dei consumatori. In questo senso la costruzione di una marca – branding – deve necessariamente inserire all’interno del prodotto e della comunicazione degli elementi in grado di attirare l’attenzione del consumatore. Si può parlare di progettazione del dna virale del prodotto.

Il frutto della produzione deve essere un prodotto unico. Capace di entusiasmare i propri consumatori, tanto da poterne divulgare la straordinarietà con il passaparola. Ci troviamo dunque davanti ad un paradosso: il prodotto migliore è quello che non ha bisogno di marketing[13], ma è quello che è semplicemente fantastico, al quale non si può chiedere di più e che soddisfa in pieno i desideri del consumatore e che ne stimola la conversazione con altri consumatori.

Siamo nel mondo del word of mouth – la quale evoluzione è il word of mouse – in cui è il consumatore stesso a promuovere la marca, perché profondamente coinvolto, affascinato. Si evidenzia così una nuova figura quella dell’ influencer.

Affinché tutto ciò sia possibile bisogna ben progettare il dna virale del prodotto. Qui di seguito un’attenta analisi compiuta dall’osservatorio sulla comunicazione Ninja Marketing.

In primo luogo Cova Giordano e Pallera evidenziano come i mercati siano cambiati e come non sia più la logica del grande investimento quella vincente, bensì quella della grande idea. La moneta di oggi sono le idee e la creatività.

La marca deve essere dinamica, pronta al cambiamento e a lasciare quei canoni o clichè che la rendono statica.

Così anche nella scelta dei medium da utilizzare per veicolare un messaggio non vi è più una scelta in base al medium, ma in base all’idea. In questo ambito la guerrilla marketing è una voce all’avanguardia. Colpire – nel senso di stupire – il pubblico con qualcosa di inaspettato nel posto più inaspettato. Si rende dunque difficile utilizzare lo stesso medium per più di una volta, perché stupirebbe, scioccherebbe meno.

Dunque il passaggio fondamentale è dato da l’idea\pubblicità “che esce dalla cornice dello schermo e s’intrufola in spazi nuovi, dove l’affollamento dei messaggi è basso e quando il target meno se lo aspetta[14]”.

In questo palcoscenico di cambiamenti anche la struttura del messaggio cambia. Se l’idea prende il posto dell’investimento, nella comunicazione l’argomento prende il posto del prodotto. Vediamo come:

Il prodotto\argomento deve essere straordinario, memorabile, con rilevanza sociale.
Deve possibilemte rientrare in una di queste categorie sex, pets, absurd.
Bisogna identificare le persone potenzialmente interessate ad esso, pronte a diventare influencer e dunque a condividere la loro esperienza con altri.
Inserirlo nel giusto canale. Scegliere accuratamente il terreno dove impiantare questo prodotto – seeding. Solitamente si sceglie un social network, quello più adatto alla diffusione, quello più idoneo ad “infettare” il maggior numero di consumatori.
Infine bisogna incoraggiarne la condivisione.

Ad esempio nel mio piccolo, anzi piccolissimo, sono stato protagonista inconsapevole di una progettazione di un dna virale per un post nel mio blog personale.

Nel Ottobre 2010 comparvero come aggiornamenti di stato di molte ragazze su Facebook vari mi piace sul tavolo, mi piace sul divano, mi piace in cucina. Il mondo dei maschietti si interrogò sul cosa piacesse a queste ragazze. Scoprii in poche parole che si trattava di un’iniziativa promossa dalla Lilt per sensibilizzare gli utenti di facebook, anzi le utenti, alla prevenzione del cancro al seno. Consisteva nell’inserire come aggiornamento del proprio stato il posto dove le donne preferiscono lasciare la borsa al rientro a casa. Ci fu un buzz incredibile per questa iniziativa\giochino.

Appena postato il mio articolo su facebook il mio contatore di visite impazzì. Circa 6000 visite in due giorni. L’articolo più letto della piattaforma WordPress. Senza volerlo avevo rivelato la soluzione virale del giochino, già virale di suo.

A posteriori ho analizzato la cosa e senza volerlo avevo seguito passo passo la scaletta per creare un dna virale. Avevo un argomento di rilevanza sociale che rientrava nella categoria – apparentemente – sesso. Avevo scelto le persone potenzialmente interessate – i miei amici – e avevo scelto il canale giusto – facebook.

Questo è solo un piccolo esempio provato sulla mia pelle. Ma ce ne sono decisamente altri più importanti.

Un caso che ha “contagiato” molti utenti della rete, è stato Elfyourself[15]. Viral natalizio in cui è possibile creare un video in cui dei folletti con le facce dei tuoi amici ballano e saltano a ritmo di canzoni natalizie. In questo caso la categoria è absurd.

Questo prodotto ha nel suo dna un forte contenuto esilarante, assurdo e un po’ demenziale. Elementi che i consumatori sono sempre pronti a condividere.

Un altro caso è il “Camaleonte di Ray Ban”[16]. Il video mostra un camaleonte che secondo il colore di occhiali sul quale sosta, cambia il proprio colore. Questo video fu realizzato per la campagna Ray Ban Never Hide. Si trattò di un fake e fece il suo effetto in rete con rispettivo buzz.

L’elemento fake è molto importante perché il fruitore si interroga se ciò che ha visto è realmente possibile o se si tratta appunto di un falso. Questo è un altro elemento che rende virale il messaggio o il prodotto.

La storia di Giovanni alle prese con una storia d’amore impossibile in rete con la sua vicina di casa, Gaia, fu un caso molto divertente. Il povero Giovanni esortava la rete ad inviare tonnellate di mail a Gaia perché solo così lei gli avrebbe concesso un bacio – la promessa era che a 50.000 mail sarebbe corrisposto un bacio. Qualche video dopo spuntò il marchio Baci Perugina – che supportava Giovanni nella sua impresa – e qualche giorno dopo in Piazza del Duomo a Milano, un enorme schermo in cui comparivano gli sms degli innamorati.

1.3.1 Innocent: un brand virale

Innocent ad esempio è un brand virale, anche se un po’ atipico.

Il prodotto è certamente un prodotto straordinario, unico nel suo genere e senza competitor degni di nota. Smoothies 100% naturali, senza additivi e conservanti. Si tratta di un brand denso di significato che per sua natura attira l’attenzione e fa parlare di sé.

La sua atipicità consiste nel grande, grandissimo buzz che ha nella vita reale e meno in quella in rete. Il suo dna virale infetta maggiormente il word of mouth – passaparola – piuttosto che il word of mouse – buzz in rete – come la stramaggioranza dei messaggi\prodotti. In questo passaparola sono coinvolti i consumatori che vogliono una vita più healthy.

In tal senso Innocent vive un paradosso che, secondo me, è la massima espressione della società postmoderna: un brand fortemente innovativo e insieme d’altri tempi.

Comunque anche in rete Innocent ha la sua rilevanza. Gli spot televisivi rappresentanti di solito della frutta parlante o degli animali che parlano di smoothie, sono molto cliccati. Rientrano in due di quelle categorie geneticamente virali: pets, absurd. Nei forum ci sono ampie discussioni tra mamme circa questi smoothie: quale piace di più al proprio figlio, quante volte lo beve…

La forte viralità di Innocent non sta tanto nel messaggio – anche se con il concept 2 of 5 a day, su cui il brand fa leva, vedremo meglio anche questo aspetto – ma nel prodotto. E’ il forte contenuto esperienziale che stimola l’aspetto relazionale e la condivisione. E’ lo smoothie stesso a contagiare gli inglesi.

1.4 La morte del target e la nascita delle tribù

Nel passaggio da marketing a societing e da comunicazione top-down a comunicazione orizzontale abbiamo visto come cambia il ruolo del consumatore. In questo ambito un termine perde pian piano valore, un termine che è stato uno degli emblemi del marketing, uno di quelli che si imparano subito lavorando in una azienda, scompare.

Il target, termine militare che indica l’obbiettivo da colpire, è stato utilizzato sin dall’inizio dei tempi – quelli del marketing – per indicare il consumatore al quale mira una campagna pubblicitaria o un prodotto. Il consumatore si trovava sempre al centro del mirino nel lancio di un nuovo profumo o di un nuovo paio di scarpe.

Per la costruzione di un brand non convenzionale l’azienda non deve più imporre la propria immagine in maniera aggressiva nei confronti del target. Dunque, l’immagine di marca non è più nelle mani di un solo emittente che urla in un megafono come questa dovrebbe essere percepita[17]. Le aziende scendono dai piedistalli, nella moltitudine, tra i comuni mortali ed interagiscono con loro come dei pari.

Nel societing questo termine scompare poiché, come abbiamo visto, il consumatore non è più un semplice compratore e utilizzatore di prodotti, ma il primo dei collaboratori di un’azienda.

Si passa dal target ai collaboratori, alle persone. Inizia il dialogo tra azienda e consumatori, un dialogo tra persone che vogliono promettersi reciproco rispetto e reciproco aiuto attorno ad un comune interesse. Questi gruppi di consumatori accomunati dalla passione verso una marca prendono il nome di tribù.

Le tribù non sono insiemi d’individui omogenei tra loro. Non è necessario appartenere alla stessa fascia sociale, o avere la stessa età per far parte di una tribù. L’importante è avere una stessa passione. Gli appartenenti ad una tribù solitamente hanno oggetti “sacri”, abiti rituali, luoghi di culto e parole tipiche di questa aggregazione[18]. Vi è un ritorno del desiderio di comunità che attecchisce bene nella società post-moderna.

La marca diventa luogo d’aggregazione, diventa il territorio vitale della tribù.

In questo panorama anche la rete ha subito un cambiamento.

Le aziende che utilizzavano Internet per comunicare con i consumatori avevano a disposizione come mezzo per farlo il sito web; posto lì, in alto, dove tutti potevano vederlo, ma difficilmente raggiungerlo. Guardare, ma non toccare. Come un manifesto 6 x 3 che solo pochi eletti hanno la possibilità di toccare, ossia gli addetti ai lavori.

Con il cambiamento della rete, dopo la crisi, ed il definitivo passaggio al Web 2.0 queste dinamiche sono cambiate. All’inizio di questa nuova era, la nuova – super-evoluta – razza di sito internet diventa il blog. Questo “superanimale” permette l’interazione. Si pone ad un livello più basso, tale da essere accessibile a tutti. Uno di noi. Così le aziende si ri-orientano in questa direzione. Il sito che tutti guardavano lì in alto, decide di scendere trasformandosi, evolvendosi, anch’esso in una forma tendente al blog. I consumatori, ormai pari della marca, ci si possono relazionare, possono interagirci, parlarci e ottenere delle risposte. I rapporti tra consumatore e marca nel web diventano più friendly e cominciano così anche le collaborazioni in rete.

Anche in rete si sviluppano le tribù di consumatori. Questo meta-territorio è perfetto per relazionare individui distanti fisicamente e temporalmente tra loro. Internet li unisce nella passione per la marca .Questa diventa così un lovemark.

Questo genere di attività stimola la fidelizzazione del consumatore alla marca. Il cliente si sente parte della macchina azienda. Ha la possibilità di personalizzare il più possibile il prodotto per renderlo più simile a sé e ai suoi gusti. La marca, da parte sua, riceve fedeltà assoluta.

Il primo caso di collaborazione italiana in rete tra azienda e consumatori è Nel Mulino che vorrei della celeberrima marca Il Mulino Bianco. Un progetto di co-creazione e co-crescita dell’impresa. L’azienda, infatti, mette a disposizione dei consumatori\tribù un blog dove proporre, discutere e votare idee innovative sulla crescita del brand e sullo sviluppo di nuovi prodotti. Da qui, c’è stato il ritorno del Palicao e del Soldino e tutto è partito dagli utenti, che hanno proposto questa idea e passo dopo passo con l’azienda l’hanno sviluppata – in edizione limitata. Sul blog è possibile seguire le diverse fasi, dalla proposta, al voto, alla realizzazione fino al risultato finale. Ad esempio presto nelle nostre dispense vedremo confezioni di Pan di Stelle luminose.

Il caso A Voi Comunicare n’è un altro splendido esempio. Il blog di un’azienda che si occupa di comunicazioni che permette agli utenti stessi di creare comunicazione ed informazione.

1.4.1 Innocent e le sue tribù

Innocent, come detto, è un brand fortemente innovativo. Sin dalla nascita in quel piccolo festival musicale a Londra. Infatti, già nel 1998 Richard Reed, Adam Balon e Jon Wright misero nelle mani delle persone – e non di un target – il loro futuro di produttori di smoothie.

Negli anni a seguire la Bibbia di Innocent ha sempre avuto comandamenti come: naturalezza, sostenibilità, buon sapore, e salute delle persone. Appunto le persone.

Da questo punto di vista Innocent, può essere reputato una sorta di brand hippy, che segue la strada della non violenza, che – permettetemi il paragone – al posto di “mettete dei fiori nei vostri cannoni” inneggia ad un “mettete un prodotto 100% naturale nelle vostre pance”. Un brand pacifista ed ecologista, impegnato nel sociale e nella sensibilizzazione. Come ogni buon brand non convenzionale che si rispetti, non assume un atteggiamento aggressivo, militare, imponendosi al target con campagne d’assalto, ma preferisce una comunicazione orizzontale, un rapporto paritario, con la propria clientela collaborandoci alla co-creazione della loro marca e alla creazione di una valida abitudine alimentare.

Il blog rappresenta certamente uno degli strumenti per instaurare questo rapporto. Nel web Innocent si relaziona con i propri consumatori proponendo iniziative di responsabilità sociale peer to peer – ad esempio The big knit – con altrettanti feedback[19]. Sempre nello spazio in rete – recentemente – è stato creato il The great recipe archive. Si tratta di un ricettario on-line con ricette salutari formate per lo più da frutta e verdura. Questo è a disposizione della propria clientela, della propria tribù di riferimento. Infatti, si può definire tribù la clientela di Innocent poiché gli appartenenti condividono tra loro la passione per i cibi salutari e per l’attività fisica. Anche la passeggiata all’aria aperta può diventare un rituale tipico di questa tribù. Si tratta per lo più di amanti dell’ambiente con forte sensibilità sociale ed ecologica.

Innocent, in oltre, organizza eventi per i propri clienti per coinvolgerli nella loro mission e renderli co-partecipi.

Un grosso esempio è Fruitstock, un festival musicale che Innocent ha organizzato per qualche anno, che riprende l’idea da Woodstock, il mega concerto del ‘69 nello stato di New York. I valori fondativi sono più o meno gli stessi. Se a Woodstock si protestava, ballando, cantando e facendo l’amore contro la guerra, a Fruitstock si balla, si canta e si vivono due giornate all’insegna della natura, del bio e dell’eco. Cibi salutari, lezioni di yoga, divertimenti per bambini uniscono i membri della tribù. Tutti schierati contro l’inquinamento[20].

Questo genere di attività peer to peer, in cui l’azienda organizza e i consumatori completano abbellendo e arricchendo l’evento, sono attività che fidelizzano la clientela. In questi termini Innocent si può definire un vero e proprio lovemark.

1.5 L’advertainment

Nella società post-moderna il consumatore è sempre più resistente alle tecniche di marketing. Il consumatore ha la possibilità di “sfuggire” alla pubblicità – quasi sempre – e di rivolgere la propria attenzione verso qualcos’altro.

Il marketing, quindi, nella società post-moderna abbandona l’attitudine ad interrompere il consumatore con spot e bombardamento di messaggi. Focalizza invece l’attenzione sull’intrattenimento di questo.

Nasce il concetto di advertainment, un neologismo composto dalle parole advertising e (pubblicità) ed entertainment (intrattenimento), quest’ultima dal latino intra-tenere, indicando la capacità di “tenere dentro”: ovvero catturare l’attenzione e mantenerla all’interno di un ambiente o di un’esperienza[21]. Questo nuovo principio del marketing non convenzionale crea un universo di pratiche del tempo libero e di intrattenimento per i consumatori di una marca. L’advertainment permette di introdurre valore alla marca. Lega il consumatore a questa mediante l’esperienzialità[22], fidelizzandolo.

Le aziende iniziano a creare storie, giochi – in generale, esperienze – nelle quali la marca ricopre diversi gradi d’importanza. Le componenti di intrattenimento e pubblicità si ibridano a tal punto da non poter più scindere la storia narrata dal messaggio promozionale.

Ad esempio Sony Ericsson nel 2008 ha creato un lungometraggio Xperia [23], nel quale il protagonista Johnny X in seguito ad un incidente a Bangkok perde la memoria. Si ritrova dunque disperso nella capitale tailandese alle prese con la ricerca della sua identità. Ovviamente l’aiuto gli arriva dal suo cellulare Sony Ericsson e da alcuni flashback.

Precedente fu l’esperienza di BMW tra il 2003 e il 2004 con la produzione di una serie di cortometraggi che hanno totalizzato più di 100 milioni di visualizzazioni. In questi si succedono i vari modelli del marchio tedesco alle prese tra inseguimenti, sparatorie ed esplosioni.

A questo genere di produzioni si affiancano quella delle fiction pubblicitarie caratterizzate da dimensione narrativa e serialità. L’advertainment riprende i medesimi formati della fiction. Puntate serializzate sono preferite rispetto ai veri e propri serial o alle miniserie poiché lo spot, se da un lato deve creare appuntamento e fidelizzare, dall’altro deve in pochi secondi essere comprensibile e facilmente memorizzabile.

Esempi di questo genere di advertainment in Italia sono le compagnie di telefonia cellulare come Vodafone o Tim che propongono queste serie in cui i protagonisti sono sempre gli stessi e si avvicendano in episodi “divertenti” con un inizio ed una fine, ma con una storia trascinata nel tempo.

In questa prospettiva, quella degli spot di 30 secondi, molto sta cambiando e cambierà. Esistono già in rete spot interattivi, in cui il fruitore sceglie il finale più adatto e più a suo piacimento[24].

In televisione si stanno ponendo le basi per fare questo come spiega in un’intervista Maurizio Sala, vicepresidente della Armando Testa spa:”Tra un anno, grazie al digitale terrestre, potremo interagire con i programmi e quindi con gli spot. Seguiremo la logica del scegli il finale che vuoi. Un’interazione simile a quella del dvd. Sulla Bbc inglese già ora l’utente si collega al sito della marca dove trova un’infinità di altri messaggi fruibili in rete. Con questo sistema il telespettatore entrerà nella comunicazione pubblicitaria. Sarà lui a infilare il maccherone della figlia nella tasca del padre lontano. Sarà lui a decidere se offrire o non offrire un rifugio istantaneo per la mente e per il cuore”[25].

In Gran Bretagna l’interattività è stata la chiave del successo della Ford Focus Estate in cui gli spot erano divisi in 30 secondi di pubblicità commerciale ed altri 30 in cui si informava il telespettatore su come vincere un’automobile rispondendo ad una domanda telefonando, inviando un sms o, per chi aveva il digitale terrestre, premendo un pulsante. Risultato: 50.000 risposte in 4 giorni.

La convergenza tra i diversi media e la diffusione del digitale terrestre stanno diventando il nuovo orizzonte di riferimento per molte aziende.

In sunto, a prescindere dal modo o dal mezzo utilizzato, il messaggio deve avere come caratteristica principale una forte componente di intrattenimento. Ossia, deve essere pregnante, denso di significato e deve anche mostrare il prodotto nelle sue qualità. In questo senso il prodotto non è mai il protagonista ma è l’elemento magico – utilizzando l’analisi dei personaggi tipica della fabula – che aiuta il protagonista.

1.5.1 L’advertainment di Innocent

Innocent circa questi argomenti si rivolge per lo più ai bambini. A riguardo dedica una parte del suo sito internet a giochi divertenti per intrattenere i bambini. I nove giochi hanno come protagonisti o il logo del brand oppure la frutta da lanciare nel frullatore, da raccogliere o da rubare. Il tutto è affiancato da punteggi ed esiste una classifica settimanale di gruppo o per singoli, di tutti i bambini iscritti al sito. In questa parte del sito dedicata ai bambini vi è anche una sottoparte “noiosa per adulti” dove si illustrano i valori nutrizionali e come sono fatti i prodotti per bambini.

1.6 Il green marketing ed il marketing mediterraneo

Nonostante continui la vendita dei prodotti dei grandi brand, negli ultimi anni le marche hanno visto erodere la propria credibilità e fiducia. Tanto che, se una volta il brand bastava a rassicurare il consumatore, oggi lo stesso sospetta che un prodotto di marca possa essere nocivo.

Dall’inizio del nuovo millennio molte sono le denunce che alimentano il dibattito pubblico sullo strapotere delle marche, amplificando la potenza di un movimento nato alcuni anni prima, quello del “consumo critico”.

In questa ottica si sviluppa il senso etico dei consumatori che riconoscono nelle aziende e nelle politiche di marketing la colpa di molti avvenimenti tristi che stanno affliggendo il nostro pianeta. In primis vengono accusate quelle aziende che mettono al primo posto il profitto piuttosto che il benessere della Terra e dei suoi abitanti. Non sono frutto del caso le tante campagne di boicottaggio nei confronti del fast food McDonald’s. I consumatori trovano che i prodotti di questa azienda siano non salutari e causa di problemi di obesità nei bambini. Specie in Nazioni come Stati Uniti e Inghilterra.

Il consumatore mette sotto accusa la marca, incolpandola di non tener conto della potenza della loro comunicazione e dei conseguenti danni sociali. Esempio sono i brand della moda che propongono modelle anoressiche che diventano stereotipi per molte ragazze. La marca deve rendersi conto dell’importanza sociale, del ruolo che riveste essendo comunicazione ed informazione.

Per questo motivo lentamente stiamo assistendo ad una redenzione da parte di alcuni brand che cominciano a muoversi come produttori di informazione etica. Uno degli aspetti sui quali si stanno concentrando è l’ecologia.

Si parla di green marketing, una branca del societing. Quel ramo della nuova tendenza del marketing che si occupa di ecologia e sostenibilità ambientale. Il marketing verde, quello eco-sostenibile.

In questo processo la marca deve trasformarsi in una vera e propria risorsa culturale e dovrà co-evolvere con gli scenari e soprattutto prendere posizione, decidendo quali progetti di senso supportare attraverso le proprie politiche di marketing, tale da ispirare e stimolare i consumatori.

Questa controtendenza può prendere il nome di marketing mediterraneo, il marketing nostrum che, a differenza da quello anglosassone[26], entra in una dimensione di comunità e socialità in cui i valori etici e sociali hanno grande importanza. Come già detto, “la tendenza del consumo postmoderno è quella di andare verso una sorta di “ri-radicamento” al territorio, attraverso la ricerca di radici e legami sociali”[27].

In questo scenario sono tante le aziende che hanno colto questo rinnovamento e l’hanno posto tra le mission aziendali, sposando ecologia e crescita aziendale allo stesso tempo.

Un caso italiano di green marketing è quello di Enel. Il colosso dell’energia italiano nel 2008 crea il progetto Enel green power dedicato allo sviluppo di centrali di energia proveniente da fonti rinnovabili. E’ leader mondiale in questo settore.

L’intento dell’azienda è di contribuire allo sviluppo sostenibile sfruttando le fonti di energia rinnovabile e rendere l’approvvigionamento di energia sempre più autonomo ed indipendente dai combustibili esauribili ed inquinanti.

Nel sito internet permette ai propri utenti di accedere ad una simulazione di impianti fotovoltaici, mini-eolici e termo-solari per le proprie case\aziende. Questo genere d’iniziativa serve a stimolare i consumatori stessi ad essere protagonisti nella conversione energetica a favore di fonti rinnovabili. Enel green power si pone come impegno non solo la produzione, ma anche la sensibilizzazione a riguardo.

In Spagna, invece, Camper, famosa azienda di calzature, è un’esemplare modello di marketing mediterraneo. L’azienda nata e cresciuta nell’isola di Majorca ha creato uno stile non-convezionale opposto a quello di altri brand come Nike. Il claim walk don’t run dell’iniziativa the walking society spinge i consumatori a riappropriarsi dei ritmi lenti, non trascurare le pause e la riflessione. Di passeggiare appunto. Riflettere sui cibi naturali, sulla sostenibilità e sull’ecologia. Al contrario del just do it di Nike e del suo far sentire tutti atleti invincibili che devono correre in questa frenetica società.

Altra caratteristica che rende Camper un esponente esemplare di marketing mediterraneo è la valorizzazione dei prodotti e l’utilizzo di essi provenienti dalla stessa isola in cui è nata e cresciuta, guardando sempre al riciclo ed alla sostenibilità come elementi fondanti della mission. Questo per l’azienda è una garanzia di autenticità che la distingue da marchi ben più noti ed importanti.

1.6.1 Innocent and green

Altro caso è Innocent. L’azienda inglese di smoothie nasce con l’intenzione di essere una marca eco-sostenibile che valorizza la vita verde e salutare. Un ritorno all’età dell’innocenza. Perché è inarrestabile la nostalgia per i valori di una volta: il cibo come verità.

Al motto del claim We sure aren’t perfect, but we’re trying to do the right thing ha sempre cercato di utilizzare contenitori per le sue bevande il più riciclabili possibili per prodotti 100% naturali[28]. Dalla natura al consumatore per poi tornare alla natura. Si propone di essere un’azienda ad impatto zero. Nel 2007 è stata la prima compagnia ad utilizzare bottigliette 100% riciclabili. Nel 2009 alleggerendo le proprie confezioni eliminandone elementi superflui hanno risparmiato 300 tonnellate di materiale.

Innocent acquista solo prodotti vegetali da aziende che conoscono e che operano un’informazione su come i loro prodotti sono coltivati cercando di abbattere le emissioni inquinanti. I loro prodotti sono tutti certificati dalla Carbon Trust, un’azienda di monitoraggio sulle emissioni di CO2, che riconosce in Innocent uno degli esempi da seguire nel marketing e nel branding.

In oltre versa il 10% dei profitti alla loro fondazione umanitaria Innocent Fundtadion[29] che si impegna in progetti di sviluppo del territorio e per le popolazioni di quelle nazioni dalle quali si riforniscono di frutta e verdura. Un atteggiamento maturo e non-convenzionale e tipico del marketing mediterraneo, tramite il quale l’azienda non si pone solo da compratore “depredando” tali paesi, ma investe ed aiuta le popolazioni coinvolte. Un rapporto di reciproco aiuto ben lontano da molte delle politiche economiche di aziende ed intere nazioni. L’impegno è quello di non solo lasciare i territori e le popolazioni con le quali commerciano nello stesso stato, dunque non affondando le loro nazioni con politiche di sfruttamento, ma cercandone di migliorare la situazione sociale ed economica. Non si propongono di essere Miss Mondo, ma almeno provano ad intraprendere questa strada[30].

A questi dogmi va associata la comunicazione e la creazione di eventi che sensibilizzano alla sostenibilità ambientale ed all’alimentazione salutare. Ne sono esempi Fruitstock – il festival musicale che si pone l’obbiettivo di combattere l’inquinamento – e la Fruit Tower – dove si organizzano pasti salutari a base di frutta e verdure.

In una società dove si è sempre più attenti alle etichette e alla provenienza dei prodotti alimentari, Innocent ha creato degli smoothie trasparenti, sinceri ed innocenti, appunto, proprio come i consumatori vogliono. La sua comunicazione, che altro non è la vetrina dei propri prodotti, non porta il consumatore a valori altri. Innocent trasparentemente dimostra di essere ciò che produce. We are what we make. Prodotti alimentari 100% naturali.

[1] Baudrillard (1988)

[2] Maffesoli (2000)

[3] Va detto che anche i supermercati pian piano si stanno avvicinando a questo approccio, vedi ad esempio l’iniziativa Acqua di casa mia promossa dai supermercati Coop. L’iniziativa si pone contro il trasporto d’acqua su strada. Luciana Littizzetto, testimonial della campagna pubblicitaria, invita i consumatori a consumare acqua del rubinetto o in alternativa comprare acqua Coop che proviene solo da sorgenti vicine.

[4] Badot, Bucci e Cova (2006) Beyond Marketing, in praie of societing.

[5] Cova, Giordano e Pallera (2007). Il marketing non convenzionale.

[6] Giampaolo Fabris (2008) Societing

[7] Cova, Giordano, Pallera (2007). Il marketing non convenzionale.

[8] http://www.thefuntheory.com/

[9]http://stranamenteonline.wordpress.com/2009/05/14/what-a-wonderful-brand/

[10] La parola smoothie non può essere tradotta letteralmente in italiano, si avvicina al concetto di frullato, ma non è esattamente lo stesso prodotto. Si tratta di una fresca. Vellutata bevanda fatta da frutta fresca o vegetali senza uso di latte o yogurt.

[11] …like going to the gym, but without the communal shower afterwards. http://www.innocentdrinks.co.uk/us/?Page=our_story

[12] 5 a day è il nome che prende l’iniziativa mossa dai governi di Stati Uniti, Inghilterra, Scozia e Galles riguardo il consumo di frutta e verdura. 5 porzioni di frutta e verdura al giorno, per un totale di 400 grammi.

[13] Cova, Giordano e Pallera (2007)

[14] Cova, Giordano e Pallera (2007)

[15] http://www.elfyourself.com/

[16]http://www.youtube.com/watch?v=KMT1FLzEn9I&feature=player_embedded

[17] Cova, Giordano e Pallera (2007)

[18] Come ad esempio possono essere gli skinhead che vestono tutti con stivali e giacche nere di pelle e tutti col capo rasato. Oppure i b-boy accomunati dalla passione per l’hip hop, la break dance ed il writing. Oppure gli emo.

[19] Di questo genere di attività ne parlerò più dettagliatamente nei capitoli successivi

[20] Ad esempio si sottolinea nel sito internet che non ci sono parcheggi per automobili in zona.

[21] Cova, Giordano e Pallera (2007).

[22] Una ricerca evidenzia che ognuno di noi ricorda per 80% esperienze vissute e per il restante 20% ciò che legge e ascolta.

[23] http://www.whoisjohnny-x.com/

[24] Caso esemplare è quello creato da Drop the weapons – http://www.youtube.com/watch?v=JFVkzYDNJqo – nel quale si sensibilizza al tema delle armi nelle scuole in Inghilterra permettendo all’utente di scegliere cosa fare.

Altro esempio è quello di NHS riguardo il tema del sesso sicuro e l’uso del preservativo. Anche in questo video è possibile operare delle scelte. http://www.youtube.com/watch?v=b6KjA7FVoBo&feature=player_embedded

[25] Intervista reperibile sul sito http://www.espressonline.it http://www.espressonline.it/eol/free/jsp/detail.jsp?m1s=null&m2s=a&idCategory=4791&idContent=70 7075

[26] Il marketing di stampo anglosassone pone la sua attenzione principalmente sulla personalizzazione dei prodotti da parte dei consumatori.

[27] Carù, Giordano, Grant e Pallera. (2009) Il manifesto del green marketing.

[28] Un particolare interessante che compare sui loro tetrapak è la spiegazione del perchè sono sprovvisti di pool ring. In questa maniera la plastica risparmiata per ogni tetrapak riduce l’impatto ambientale in maniera notevole, mantenendone, comunque, la freschezza dal prodotto.

[29] http://www.innocentfoundation.org/

[30] http://www.innocentdrinks.co.uk/us/ethics/

Capitolo 2

La comunicazione e l’esserlo

2.1 E’ impossibile non comunicare

Il primo assioma della comunicazione è chiaro. E’ impossibile non comunicare, per l’essere umano non c’è cosa più naturale che comunicare, è un’attitudine innata, congenita che a prescindere dalla lingua o dalle parole, mettiamo in pratica giorno per giorno della nostra vita. Sin dalla parte più piccola del nostro corpo, la comunicazione è propria della natura umana. Infatti, anche le cellule comunicano tra loro, hanno un loro linguaggio ed un proprio codice a seconda dell’organo che compongono o del tessuto che formano. Usano un segnale elettromagnetico che le fa vibrare per dirsi cosa devono fare e come devono farlo.

La comunicazione è, quindi, come prima cosa relazione.

Se per noi è impossibile non comunicare, lo è anche per un’azienda, una marca. Comunicare per un brand significa fondamentalmente creare una relazione con il proprio pubblico, illustrando e raccontando i propri prodotti, creando un’immagine aziendale, fidelizzando il cliente e differenziandosi dalla concorrenza.

Il moderno mercato, sovraffollato, pieno di aziende, prodotti e messaggi è lo scenario nel quale si muove la comunicazione pubblicitaria dell’azienda – non certo l’unico tipo di comunicazione di un brand. Come la società è iper-informata, sottoposta a quantità incommensurabili di informazioni, così il consumatore è circondato da una mole di prodotti spesso simili, ma ancor più spesso uguali.

In questo palcoscenico nasce il bisogno da parte di una marca di trovare un proprio spazio, un proprio territorio dove mettere radici ed iniziare il proprio rapporto con il pubblico. Questo luogo non deve essere trovato nel mercato, bensì nella mente del consumatore. Solo nella mente i prodotti possono ben differenziarsi l’uno dall’altro mediante l’immagine che il consumatore costruisce attorno alla marca e che vicendevolmente la marca costruisce nella mente del cliente.

Posizionamento. Questa è la parola d’ordine. Trovare uno spazio libero nella mente del consumatore ed insediarsi. Non crearne uno.

In questo procedimento è essenziale differenziarsi dalla concorrenza, individuare esattamente quale parte della mente occupa, trovarne i punti deboli ed in fine cercare la propria posizione.

2.1.1 Innocent positioning

Innocent è un esempio esemplare di posizionamento, anzi di posizionamenti. Ha compiuto due tipi di positioning.

Il primo tra i generi di bevande (fig. 1): succhi di frutta, frullati, bevande gassate al sapore di frutta e yogurt alla frutta. Innocent ha occupato un settore esistente, ma ancora non commercializzato, o per lo meno non molto commercializzato, quello degli smoothie, posizionato tra succhi di frutta e frullati alla frutta. Gli smoothie sono considerati blended, ossia miscelati, quindi perfettamente localizzati tra frullati e succhi.

Il posizionamento di Innocent nella categoria smoothie è evidenziato anche da Google. Cercando la parola smoothie all’interno del rinomato motore di ricerca, risulta la seconda scelta, dopo quella di Wikipedia alla voce smoothie.

Il secondo tra i tipi di bevande (fig. 2): bevande salutari e insalubri, tradizione ed originalità. In questo contesto Innocent si è posta tra bevande salutari e originalità in quanto si tratta di prodotti 100% naturali, e in quanto smoothie è certo originale in confronto ai competitor – anche nel modo di comunicare e di essere comunicazione.

2.1.2 Tropicana positioning

Una diretta concorrente di Innocent è Tropicana (gruppo Pepsico.). Nasce nel 1947 come produttrice di spremute\succhi d’arancia. Nel nuovo millennio, dopo essere diventata leader del settore succhi d’arancia, prova ad estendere la propria gamma di prodotti ad altri tipi di succhi (circa una ventina di altre miscele di frutti) e nel 2008 agli smoothie (non ottenendo il successo sperato).

I succhi di frutta Tropicana, nello specifico quelli d’arancia hanno trovato in sessanta anni un proprio posizionamento vincente. Ossia tra le bevande salutari e la tradizione. Questo li ha resi i leader dei succhi d’arancia nel mondo. Per gli smoothie invece non hanno avuto fortuna, poiché si sono limitati ad imitare – e non a cercare di creare una nuova immagine – il colosso Innocent.

Fig 1 e 2. Il posizionamento di Innocent

2.2. Innocent e la stampa

L’azienda di smoothie pura frutta inglese inizia nel 2002 con alcune campagne stampa che delineano sin da subito le intenzioni comunicative della marca (fig. 3). Il linguaggio è intimo e colloquiale. Mediante un tono ironico, simpatico ed amichevole l’azienda illustra i plus del prodotto. Non si affida ad alcuna agenzia pubblicitaria esterna, ma opera stesso nei suoi uffici forse proprio per questo la comunicazione è non-convenzionale, come il prodotto, anche nella strutturazione dell’annuncio stampa. Difatti, in queste quattro immagini si può vedere come l’head line si dilunghi molto, normalmente invece è breve e concisa.

Nei quattro annunci il messaggio è chiaro. Innocent è comodo, salutare e fatto da sola frutta.

La marca si fa garante di qualità e di genuinità “We guarantee that each and every innocent smoothie contains your reccomended daily intake of fruit” dichiarando che ogni smoothie contiene la quantità necessaria di frutta al giorno. Per garantire questo messaggio adotta la figura di un dottore, il Professor Millward di cui mette una foto nella campagna pubblicitaria. Utilizza così la figura di un opinion leader, di un esperto per veicolare il messaggio.

Una tecnica per rendersi simpatici al pubblico è quella dell’assurdità all’interno dei messaggi. In uno degli annunci sostiene che il loro prodotto contenga tegole, poi subito viene evidenziato come stessero mentendo. Questo approccio dell’assurdo viene utilizzato spesso come si vedrà.

Negli anni a seguire la comunicazione di Innocent cambia, ma i temi fondamentali sui quali si basa l’azienda rimangono gli stessi.

Nel 2003 il messaggio trasmesso è sempre più orientato verso la naturalezza dei propri prodotti. Da “gli smoothie che crescono sugli alberi, o quasi” (fig. 4) passando dalla promessa che all’interno dei loro miscelati di frutta non vi è niente di aggiunto, fino allo yogurt ottenuto dalla “spremuta di mucche[1]”. Anche in questo caso c’è una comunicazione ironica, ma soprattutto trasparente in cui vengono evidenziati i principi fondativi dell’azienda: rispetto per la natura e prodotti provenienti dalla natura.

Termini come fresh, trees, fruit e pure sono ridondanti all’interno di questa comunicazione. Il prodotto passa in primo piano in confronto alle campagne del 2002.

Nel 2004 un elemento interessante è aggiunto alle campagne pubblicitarie. Il pay off “Made by nature”. Le conseguenti campagne stampa sono incentrate su questo. I prodotti Innocent sono fatti dalla natura o addirittura utilizzando un’iperbole “Innocent smoothie aren’t made from truit. They are fruit.” “Gli smootie Inncent non sono fatti dalla frutta. Sono la frutta” (fig. 5). Così anche l’annuncio che recita “Innocent smoothie. Dai produttori di alberi ed altro”. Oppure “Se hai gradito i nostri smoothie perché non provare i nostri altri prodotti come la sabbia, l’arcobaleno o anche il plancton?”. Si tratta dell’ennesimo modo di evidenziare quanto i loro prodotti siano biologici ed ecologici, ovviamente in chiave umoristica. In questi il visual ricopre una buona parte dell’annuncio. Dapprima una foresta, poi una valle ed un arcobaleno.

Negli anni successivi cambia ancora il pay off (fig. 6). Prima in “your daily fruit” che già era stato inserito nelle precedenti campagne del head line in una delle promise fatte al consumatore. Successivamente cambia in “nothing but nothing but fruit”. Quest’ultimo sta ancora una volta a sottolineare come il prodotto sia 100% naturale.

Le immagini accompagnano la storia di come gli smoothie sono prodotti. Quasi una favola in cui la natura e gli animali sono i protagonisti della creazione degli smoothie. “Ask him where” recita l’affissione indicando uno scoiattolo e sollecitando il pubblico a chiedergli dove trovare le migliori fragole. Oppure un’altra elenca i prodotti utilizzati per fare questi miscelati di frutta, sostenendo come “wired stuff” vengano cestinate e come quindi il restante sia frutta, nient’altro che frutta.

In queste campagne pubblicitarie, come nelle precedenti, il tono utilizzato è intimo, colloquiale, paritario, orizzontale. Il consumatore è un amico da consigliare, al quale illustrare i benefici di questi smoothie, non un target da colpire. Si esaltano i valori nutrizionali del prodotto e come questo sia ricco di fibre “solo un cartone ne ha di più”.

Nel 2008 Innocent propone nelle proprie campagne stampa gli ingredienti con i quali prepara i propri smoothie (figs. 7 e 8). Sono elencati i vari frutti e le quantità che formano i miscelati di frutta. A questi si sommano un registratore di cassa accompagnato dalla scritta “give 10% of all profits to charity” – che sottolinea l’impegno di Innocent nel sociale – e l’immagine di alcuni collaboratori. Ad esempio in una di queste compare Lucy, che “sceglie l’uva da spremere”. Questa tecnica rende l’immagine di marca ancor più friendly al consumatore, dipingendo un’azienda quasi familiare dove “our Lucy” “la nostra Lucy” ha una faccia, è qualcuno di identificabile, è qualcuno come i consumatori.

In tutte le affissioni Innocent ha demarcato un concetto fondamentale, un elemento di distinzione dalle altre marche che già era stato affrontato nel posizionamento di questo brand. In ogni modo sottolinea quanto il prodotto sia salutare – fatto da sola frutta senza niente aggiunto, un prodotto naturale – ed originale – uno smoothie che comunica in maniera colloquiale con un tono umoristico.

Fig. 3

Fig. 4

Fig. 5

Fig. 6

Fig. 7

Fig. 8

2.2.1 Tropicana e la stampa

I valori che Tropicana incarna negli annunci stampa vengono dettati dal posizionamento conquistato negli anni. Succhi salutari e con una tradizione, una storia alle spalle. Le campagne stampa vedono protagonista il prodotto più noto prodotto dall’azienda fondata nel 1947. Il succo d’arancia è l’emblema di questo brand. Il brand stretching operato, allungando la gamma di prodotti della marca – succhi di frutta e smoothie – non è mai, o quasi, stato oggetto di comunicazione da parte delle campagne stampa. Si è preferito puntare forte sul prodotto leader con la speranza che il bagliore illuminasse anche gli altri prodotti.

Tropicana pone prioritariamente come oggetto della propria comunicazione il valore della tradizione associato all’importanza che ricopre all’interno del mercato. La marca è la “N. 1” (fig. 9) tra i succhi d’arancia e lo dice forte e chiaro. L’head line è di grande impatto. La figura dell’arancia domina. Più in basso il packshot e il bodycopy dove si evidenzia la qualità del prodotto, “Tropicana è fatto da puro succo d’arancia, non da concentrati. Questo è il motivo per il quale è il numero uno nel Regno Unito[2]”. Infine assieme al logo Tropicana pure premium e quello della Pepsico, vi è il pay off “Nothing added. Nothing taken away” che rimarca ancora una volta come il prodotto sia un succo naturale, senza aggiunte di prodotti chimici e senza che al sapore venga tolto qualcosa.

Elemento che la marca comunica in maniera molto forte è quanto i prodotti siano salutari. Così la serie di campagne per promuovere i nuovi Tropicana Essentials (fig. 10, 11, 12) evidenzia come i succhi d’arancia siano ricchi di elementi essenziali per la salute e il benessere dei consumatori.

Queste campagne stampa sono incisive grazie al visual. D’impatto sono le immagini di un trancio d’arancia a forma di pesce, a forma di pane e a forma di osso. Non vi è alcun testo: le immagini sono sufficienti a trasmettere il messaggio – in maniera ironica e assurda – di come i succhi Essential siano ricchi di omega 3 quanto il pesce, di fibre quanto il pane e di calcio quanto le ossa. Tre paragoni, delle iperboli, per evidenziare il forte apporto nutritivo di questi succhi. Come Innocent ha fatto nel 2005 ( fig. 6) per sottolineare che i suoi smoothie sono ricchi di fibre.

Tropicana cerca, dunque, di evidenziare la naturalezza dei propri prodotti sfruttando l’importanza dei visual e facendo paragoni tra marchio e natura. In un’altra campagna stampa (fig.13) il tetrapak è “sbucciato” come un’arancia e viene riproposto il pay off “Nothing added. Nothing taken away”.

Simpatica è l’idea adottata per promuovere la linea di succhi Tropicana Kids(fig. 14). Testimonial di questa campagna stampa è Wally, o meglio il celeberrimo gioco “Where’s Wally?”. Si tratta di immagini nelle quali compaiono disegni saturi di elementi come persone, animali, oggetti nei quali bisogna scovare il personaggio Wally agghindato dalla sua sciarpetta bianco rossa e dal cappellino degli stessi colori che si nasconde nei posti più impensabili.

Nella pubblicità, invece, Wally compare stranamente su una spiaggia deserta con il mare ed il cielo alle spalle. Il pay off recita “Nothing to hide” “Niente da nascondere” a sottolineare la purezza dei propri succhi d’arancia con la massima trasparenza.

Anche Tropicana, quindi, come Innocent, sottolinea simpaticamente la naturalezza e purezza dei propri prodotti, facendo però leva anche e spesso sulla tradizione e sul ruolo che ricopre nel mercato.

Fig. 9

Fig. 10

Fig. 11

Fig. 12

Fig. 13

Fig. 14

2.3. Innocent e la pubblicità tv

Le campagne tv di Innocent come anche quelle stampa sono caratterizzate da un tono umoristico. L’elemento natura è il tema centrale degli spot, ovviamente associato alle loro bottigliette di smoothie, sempre protagoniste nel finale.

Esemplare tra gli spot è quello[3] che vede un’arancia depressa interrogarsi sull’esistenza del paradiso chiedendosi se davvero esiste o se si tratta solo una storiella per rendere le vita meno amara. Dopo l’incontro con uno strano tipo, Mr. Banana, l’arancia giunge alla decisione di suicidarsi buttandosi dal suo palazzo fatto di cartone, sacrificandosi per un bene maggiore: Innocent, perché “it’s a great feeling to be Innocent”. Lo spot si chiude quindi con queste ultime parole dell’arancia ed il pay off già trovato nelle campagne stampa “nothing but nothin but fruit”.

Innocent, dunque, adotta la via dell’ironia e dell’assurdo per comunicare con i propri consumatori. Inscena situazioni in cui la natura è la vera protagonista, rimarcando la genuinità e naturalezza dei propri smoothie.

Altrettanto simpatici sono i due spot in cui i protagonisti sono due conigli. “An advert whith a rabbit in it[4]” è il primo di una micro-serie di spot in cui degli animali parlanti illustrano il prodotto in scenette comiche – alla maniera inglese. Il protagonista è appunto un coniglio grigio scuro che prova a visualizzarsi in attività salutari. Si concentra e si immagina correndo e correndo, ma finisce per immaginarsi sul divano a guardare la tv. Allora prova con qualcos’altro: Innocent smoothies. “I’m having an Innocent smoothie, i’m having a Innocent smoothie”. Magicamente compare accanto al coniglio una bottiglietta Innocent accompagnata dal pay off “2 of your 5 a day”.

La seconda di questa micro-serie è “Another advert whit a rabbit in it[5]”. Questa volta il protagonista è un coniglio bianco seduto su una panchina in parco che ama i succhi d’arancia, ma ama anche le banane, e ama anche le fragole, e ama anche l’uva. I frutti che compaiono pian piano al suo fianco spariscono per far posto ad una bottiglietta Innocent. Il coniglio sorpreso recita “What the…They are all in here! Really? And it’s 2 of my 5 a day” e deve assolutamente parlarne con gli amici. Compare ancora il pay off “2 of your 5 a day”.

I conigli si fanno testimonial della bontà e della genuinità del prodotto. E se un coniglio dice che questi smoothie sono salutari e naturali, come non credergli?!

Il terzo capitolo di questa saga è “An advert whit a chicken in it[6]” in cui la voce narrante illustra come un tetrapak Innocent piazzato nel bel mezzo di un prato contenga tutta la frutta che si vede nello spot, ovviamente ben spremuta. Il video si conclude con il pay off “Innocent smmothie, your daily fruit” e la voce aggiunge “and not chicken” – già usato in alcune campagne stampa – nel mentre che un pollo attraversa la ripresa.

2.3.1 Innocent for kids tv

Innocent è molto attenta ai bambini, alla loro nutrizione ed al loro svago.

La prima campagna pubblicitaria televisiva[7] verso questo target vede un bambino riccioluto in un prato da un lato e dall’altro una montagna di frutta. La voce narrante spiega come sia difficile alle volte propinare frutta ai bambini – letteralmente “come sia difficile mettere la frutta nel bambino”. Per questo motivo nasce Innocent smoothie for kids. Compaiono due confezioni di smoothie e due scritte “One portion of fruit” e “No bits”. Una porzione di frutta rapida, gustosa, non da mordere.

Infine compare il pay off “Innocent smoothie for kids. A gentle nudge towards their 5 a day[8]”.

Come visto il linguaggio anche nelle pubblicità tv è molto colloquiale, quasi slang. Il tono è intimo, proprio come nelle campagne stampa e l’utilizzo di ironia, humor e animali incastonati in una cornice naturale, sono gli elementi base della loro comunicazione. Il messaggio arriva chiaro e tondo al consumatore in maniera molto trasparente. Proprio la trasparenza è una delle caratteristiche fondanti della comunicazione da parte dell’azienda di smoothie.

2.3.2 Tropicana e la pubblicità tv

Tropicana comunica in tv con i propri consumatori rendendo protagonista la frutta nella maggior parte dei propri spot. La frutta nella sua freschezza e “succosità” viene ripresa e portata in primo piano per valorizzare il valore di purezza dei propri prodotti. Questo tema accompagna tutti gli spot Tropicana.

Nel caso della loro linea smoothie, Tropicana nello spot[9] “Smoothie fireworks” disegna un’esplosione di frutti, mele, fragole, ananas come fuochi d’artificio con sfondo un nero che ricorda il cielo notturno. I frutti colorano lo schermo durante le esplosioni, come i fuochi d’artificio illuminano la notte. L’esplosione di frutti si potrebbe leggere come un’esplosione di sapori. Una musica rilassante accompagna i 30 secondi di video. Infine una voce dice “A spectacular blend of the finest fruit. New Tropicana smoothie”. Si esalta, dunque, la qualità della frutta utilizzata per creare questi miscelati. La frutta è la stessa protagonista dello spot che lascia solo alla fine spazio al prodotto in sé per sé.

Per il lancio della nuova linea di succhi di frutta diversi dai ben noti succhi d’arancia che hanno reso l’azienda leader nel settore al mondo, Tropicana crea degli spot[10] nei quali, al motto di “Discover something new from Tropicana”, si mostrano i frutti che compongono le diverse miscele di sapori. I frutti trasudano succo e vengono affettati da mani esperte per ricomparire successivamente nei tetrapak che solo alla fine vengono mostrati negli spot. Una voce elenca suadentemente i frutti aggettivandoli con attributi come delicious, exotic, mouth watering, pure, sumptuous e altri aggettivi esaltandone dunque le qualità. Anche in queste pubblicità lo scopo è quello di sottolineare la bontà, la freschezza e la genuinità dei succhi Tropicana.

Interessante è il taglio dato agli spot che pubblicizzano i succhi d’arancia. Questa campagna composta da una serie di video riprende il risveglio in diverse città: New York, San Francisco e altre. Il tema conduttore dei diversi “Buongiorno” è il succo d’arancia Tropicana, essenziale per un buon risveglio con una buona colazione. Così si susseguono immagini di bar in cui viene servito o comprato un succo Tropicana, famiglie che aprono frigoriferi per prenderne una confezione, coppiette che ne sorseggiano un bicchiere sul divano, gente che corre a lavoro con la bottiglietta in mano e così via. Il nocciolo di questa comunicazione e del rispettivo posizionamento è: Tropicana è la base per una buona colazione ed una buona giornata. “Hundreds of cities, thousand of breakfast, one juice prefered by far. Wake up to Tropicana” “Centinaia di città, migliaia di colazioni, un succo di gran lunga preferito. Risvegliati con Tropicana”.

Infine vi è uno spot premiato con l’oro nella categoria film del Festival internazionale della pubblicità di Cannes 2010 nel quale Tropicana si fa portatore di luce dove il buio impera. Lo spot dal titolo Artic Sun[11] è girato a Inuvik, Nord del Canada dove in inverno il sole splende per pochissime ore al giorno. Durante un buio mattino gli uomini Tropicana installano un sole artificiale in questa cittadina. L’esplosione di luce richiama l’attenzione di tutti, specie dei bambini di una scuola nei paraggi. Lo stupore e i sorrisi sono accompagnati ovviamente dai succhi Tropicana che allietano ancor di più questo evento. Lo spot si conclude con il pay off “In January 8th we brought the sun to Inuvik. Because we believe brighter mornings make for brighter days.” “L’ 8 Gennaio abbiamo portato il sole a Inuvik, perché noi crediamo che mattini più luminosi rendono i giorni più splendenti”.

Questo spot ha l’intento di aumentare l’immagine di marca, non tanto quella del prodotto. Il tentativo – eccellente – è di associare la marca alla positività di una giornata, come se questa dipendesse proprio dal prodotto.

2.4 Innocent nel World Wide Web

Da quando il World Wide Web è diventato uno dei territori più vissuti dalle persone, il concetto di comunicazione è decisamente cambiato. La creazione di mondi virtuali, in cui il concetto di fisicità e compresenza viene meno, ha aperto la strada a una nuova potenza della comunicazione ed a nuove forme comunicative.

Questo cambiamento è stato colto da molti brand che si sono riorganizzati in tal senso.

Innocent ha reso il suo sito[12] un luogo dove vivere la marca nella totalità dei suoi aspetti. In questo si va dall’intrattenimento, alla condivisione di contenuti, fino alla ricerca di materiale informativo.

Il sito ha un’ampia sezione “Things we make” dove è possibile conoscere la gamma dei prodotti Innocent. In questa, smoothie dopo smoothie, sono elencati esattamente i componenti\ricetta di ogni singolo miscelato di frutta. A queste sono aggiunte ed elencate le qualità nutritive dei prodotti. Ad esempio nella pagina riguardante il super smoothie guava, mangos and goji berries si legge che la guaiava – frutto tipico del centro America – è ricca di fibre, mentre le bacche tibetane del Goji sono piene di antiossidanti e il mango ricco di sapore. Il risultato di questo smoothie è un energizzante a rilascio lento, molto nutriente.

Questo tipo di descrizione sul come lo smoothie venga prodotto, sui benefici che apporta e sulle “modalità d’uso” è arricchito da una tabella dei valori nutrizionali in cui vengono elencati valori come energia, grassi, carboidrati, vitamine e fibre. Ulteriore aggiunta a questo sono le raccomandazioni della dottoressa Shilpee riassunte in “3 healthy reasons to drink this smoothie” “le 3 ragioni per le quali bere questo smoothie” e le porzioni giornaliere di frutta – n. of your 5 a day – che corrispondono ad ogni smoothie.

In questa sezione è lasciata agli utenti la possibilità di lasciare commenti per ogni smoothie accanto alla descrizione del prodotto, invitandoli a consigliare e migliorare le ricette. Il consumatore si rende partecipe della co-creazione del prodotto e l’azienda percepisce le valutazioni della propria clientela riguardanti i prodotti.

Questa disamina dei contenuti e del prodotto è applicata a tutti i prodotti della gamma Innocent rimarcando, ancora una volta, l’immagine di una marca promotrice di salute e benessere oltre che di gustosi smoothie. Anche in questo caso la trasparenza è il valore comunicativo fondamentale. Una trasparenza che mette sullo stesso piano azienda e consumatore, che comunicano in maniera paritaria, orizzontale.

Altra sezione del sito “us” si occupa di chi o cosa sia Innocent. Come nasce l’azienda, i mezzi che adotta per muoversi all’interno della caotica Londra e i contatti utili. Interessante è lo spazio dedicato a “our ethics” dove la marca, trasparentemente, parla di sé e della sua visione del mondo e del commercio. Si parte dall’analisi dei materiali utilizzati per le confezioni di Innocent, quasi completamente riciclabili, si passa alla sostenibilità ambientale, alla produzione sostenibile ed ai rapporti intrattenuti con le nazioni dalle quali acquista frutta e verdura, fino alle donazioni operate verso alcune nazioni o popolazioni.

La terza sezione è “bored?” nella quale vi è la raccolta di materiali informativi circa la comunicazione di Innocent nel mondo della pubblicità, in quello dell’editoria, in quello televisivo, in quello dei blogger e nel mondo di relazioni faccia a faccia con la propria clientela. I diversi link portano ai diversi canali comunicativi della marca inglese. Ognuno dimostra quanto la marca sia trasparente nei confronti dei consumatori e di quanto valore dia agli stessi tanto da creare “AGM. A grown-up meeting” una giornata dedicata ai clienti che come nelle migliori gite scolastiche fanno visita all’azienda conoscendone gli aspetti vitali e quotidiani.

Vi è la sezione “press” dedicata ai media. Un raccoglitore di informazioni utili a chi, addetti ai lavori e non solo, necessita di informazioni sulla marca. Questa sezione del sito internet permette di scaricare immagini ad alta risoluzione, articoli di giornale e di venire in contatto con una serie di curiosità interessanti per chi si approccia al brand per motivi lavorativi.

E’ interessante in tal senso il lavoro svolto in questa sezione. Si fornisce una sorta di cartella stampa direttamente tramite la rete. Ovviamente anche questo pone l’accento sulla forte trasparenza che Innocent elegge come caposaldo dei propri valori.

Nella sezione “careers” l’azienda si propone di comunicare con i propri consumatori trascinandoli proprio all’interno della marca offrendo loro un lavoro. Ci sono diversi tipi di soluzioni lavorative, che cambiano di settimana in settimana. Indice della crescita sproporzionata che questo brand sta vivendo. Si va dal reparto creativo a quello manageriale a quello delle pubbliche relazioni fino a quello agricolo nelle diverse parti del mondo dove l’azienda lavora.

Uno dei ruoli più importanti nel World Wide Web è occupato dal blog della marca. Si tratta di un vero e proprio diario tramite il quale Innocent racconta le sue giornate. Gli argomenti sono dei più disparati: il compleanno di un membro dello staff, la nuova linea di smoothie, l’arrivo del Natale, l’impegno del brand nella creazione di confezioni 100% riciclabili, le iniziative di CSR e così via scrivendo. Si può definire il blog come la personificazione della marca nella rete. Grazie al linguaggio colloquiale e allo slang, sembra di leggere il blog personale di Tizio, piuttosto che quello di un colosso nel mercato delle bevande analcoliche. Ancora una volta è possibile riscontrare in Innocent una non-convenzionalità, una genuinità ed una trasparenza nel comunicare e nell’incarnare la comunicazione.

Una marca friendly, amica, semplice, paragonabile quasi alla “ragazza della porta accanto”.

Nel sito internet Innocent dedica uno spazio apposito persino al tema della salute. “Innocent & Healhtcare Professional” è quel luogo nella rete dove i consumatori possono entrare in contatto con figure professionali, come medici, circa i temi della salute e del benessere. Ovviamente tema centrale di questa sezione rimane Innocent, ma solo dal punto di vista dell’apporto salutare dei propri prodotti.

The last but not the least, ultimo, ma non certo per importanza, è lo spazio dedicato al “Great Recipe Archive”. Questo sito gestito da Innocent (“powered by Innocent Drinks”),rappresenta la creazione in rete di quel ricettario enorme che ogni nonna possiede, dove è possibile trovare ricette vecchie di decenni e più recenti. Il Great Recipe Archive funziona esattamente in questa maniera. Innocent, ma soprattutto i propri clienti – o amici della rete – scrivono su questo meta-ricettario le ricette che meglio conoscono, ordinate cronologicamente. Diventa un archivio di ricette antiche e moderne co-creato dagli utenti e dalla marca in piena filosofia 2.0 .

2.5 Innocent Packaging

Il packaging di Innocent è l’emblema della propria comunicazione. In questo racchiude e sintetizza i messaggi trasmessi mediante campagne stampa, campagne tv e sito internet.

L’ironia non poteva non essere uno degli elementi centrali di questo mezzo di comunicazione(fig. 15). Il protagonista di “An advert with a rabbit in it”, un coniglio appunto, è anche protagonista del tetrapak in questione. Simpaticamente e assurdamente afferma che è da tempo che gli chiedono di comparire in queste immagini. Solo per Innocent ha accettato questa proposta rinunciando al proprio cachet in sterline a favore di un carico di smoothie Innocent, i suoi smoothies, “non i vostri”. Ritroviamo in questa comunicazione i caratteri congeniti di Innocent. Animali, ironia, assurdo.

Altro elemento importante della propria comunicazione è il rispetto per la natura, ovviamente accostato all’ironia(fig. 16). In cima al Tetrapak, opposto al tappo compare una scritta “There’s no ringpull on this carton. This means we save over 20 tonnes of plastic a year, and the smoothie’s still as good as ever” “Questo Tetrapak non è fornito di anello salva freschezza. Questo significa che risparmiamo 20 tonnellate l’anno di plastica e gli smoothie sono pur sempre buoni”.

Innocent informa la propria clientela, ancora una volta, di come si ponga a favore di una sostenibilità ambientale, spiegandone i come e gli effetti che hanno.

A questo tipo di comunicazione informativa è associata la parte “divertente” del messaggio(fig. 16). “Please keep me in the fridge and shake before pouring” poi un piccolo asterisco porta la lettura del consumatore a “It helps if the cap’s on” “per favore conservami in frigo e prima di bermi agitami. E’ meglio se c’è il tappo”.

Come visto nel blog ed in alcune campagne stampa, Innocent è attento a indicare esattamente ai propri consumatori come vengono preparati i propri smoothie(fig. 17). Anche nel packaging comunica gli ingredienti. Un lato del tetrapak è dedicato alla ricetta dello specifico miscelato di frutta. Quantità esatte ed immagini aiutano il consumatore. Poco sotto, invece, vengono indicati i valori nutrizionali specifici dello smoothie, come fatto anche nel blog.

Infine l’ultimo lato del tetrapak è dedicato alla brand promise(fig.18), ossia a ciò che la marca promette al consumatore, i benefit e i perché dovrebbe acquistare il prodotto. In cinque punti Innocent indica le promesse, passando dall’eco-sostenibilità, alla qualità dei prodotti, alla genuinità degli stessi, fino all’ultima promessa in cui simpaticamente promettono di lasciare il gatto fuori in giardino prima di andare a lavoro.

2.5.1 Packaging for Kids

Come per le campagne pubblicitarie tv, anche i packaging Innocent variano per la linea dedicata ai bambini(fig. 19 e 20). Ci troviamo di fronte a packaging più colorati nei quali la grafica – già di per sé semplice – si semplicizza regredendo al modo di disegnare infantile.

In questi packaging l’elemento humor non manca, ovviamente dedito ai più piccoli. A questo vengono associate brevi storielle o piccoli giochi sulle confezioni, abbinati a piccoli gadget come ad esempio le calamite Innocent.

Ritroviamo i protagonisti dei giochini in rete proposti ai bambini, ossia il logo modificato e colorato di volta in volta diversamente. Un packaging leggero e colorato adatto al target.

Fig. 15

Fig. 16

Fig. 17

Fig. 18

Fig. 19

Fig. 20

[1] “Made from squeezed cows. No cows were harmed durino the making of this drink”

[2] “Tropicana is made from pure orange juice, not concentrate. That’s the why it’s the UK’s No.1”

[3] http://www.youtube.com/watch?v=PBgM7FIxN6Q&feature=related

[4] http://www.youtube.com/watch?v=3DtaufOseNs&feature=channel

[5] http://www.youtube.com/watch?v=JKuS1qc5n7w&feature=channel

[6] http://www.youtube.com/watch?v=2eOi87AwDSA&feature=related

[7] http://www.youtube.com/user/innocentdrinksltd#p/u/56/g9xcPtiu0dE

[8] “Innocent smoothie per ragazzi. Una leggera spinta verso i loro 5 al giorno”

[9] http://www.youtube.com/watch?v=6vkW-gqMAi4

[10] http://www.tropicana.co.uk/ sessione Advertising

[11] http://www.youtube.com/watch?v=abkIIypRWv4

[12] http://www.innocentdrinks.co.uk/

Capitolo 3

Corporale Social Responsability

3.1 “What the…”

Amartya Sen, premio Nobel per l’economia nel 1998, direbbe “Il mercato è un vero mercato quando non produce solo ricchezza, ma soddisfa anche attese e valori etici”. Questa frase racchiude esattamente il significato del termine CSR (Corporate social responsability). Si tratta di uno dei nuovi aspetti del marketing, o uno degli aspetti del neo-marketing, fondamentali nel processo di cambiamento di questa disciplina. L’obbiettivo di questo è che le aziende abbraccino concetti come eco-sostenibilità e responsabilità sociale. Assumano, in altre parole, un comportamento etico non orientato esclusivamente in termini di bilancio.

Adottando questo tipo di comportamento socialmente responsabile, rispondendo alle aspettative economiche, ambientali, sociali di tutti gli interessati – stakeholders – assume un vantaggio competitivo.

Le caratteristiche qualitative di un prodotto non sono le sole a rendere un brand degno di nota, o degno d’acquisto. Infatti, come già detto, il cambiamento della società e dei meccanismi d’acquisto, la maggiore consapevolezza del consumatore e la sfiducia nel sistema marketing, portano ad un ri-orientamento delle imprese verso i consumatori e più in generale verso l’etica. La marca si fa promotrice di etica e cultura.

Innocent è un’azienda che tra se sue caratteristiche congenite ha proprio una fortissima responsabilità sociale. Come analizzato nei capitoli precedenti, sia nel marketing che nella comunicazione, si fa promotore di valori e cultura. Si interessa all’ambiente e all’impatto che l’azienda stessa ha. Si cura delle popolazioni e delle nazioni con le quali intrattiene rapporti commerciali. Presta attenzione alla salute dei propri clienti e non solo.

L’azienda di smoothie è dunque un esempio di CSR.

3. 2 Your 5 a day

Primo aspetto dell’interessamento di Innocent alla sua responsabilità sociali è di certo “5 a day”. Questo è il nome del progetto lanciato dalla World Health Organization che consiglia alla gente di consumare almeno 400 grammi di verdura al giorno. Questo progetto è orientato per lo più ai paesi anglosassoni, del nord Europa e agli Stati Uniti, dove obesità, cancro e malattie cardiache sono tra le maggiori cause di morte. Per prevenire questi problemi la World Health Organization ha steso un programma alimentare che vede 5 porzioni giornaliere di frutta e verdura come buona e salutare abitudine alimentare.

Attorno a questo progetto, Innocent ha costruito un progetto parallelo di informazione e comunicazione. Si pone come protagonista nella promozione di abitudini alimentari migliori e salutari, mediante anche i suoi prodotti. Infatti, il Ministero della Salute inglese ha riconosciuto ad Innocent e ai suoi prodotti il contributo necessario per adempiere ai “5 a day”. Dalle porzioni per bambini “1 of your 5 a day”, a quelle da 400ml “2 of your 5 a day”, fino ai “3 of your 5 a day” dei veg pot.

Innocent diventa dunque un modo per alimentarsi in maniera genuina e salutare, non solo, quindi, una marca o un prodotto, ma un elemento importante nella vita dai consumatori e della loro salute.

I prodotti 100% naturali e nutrienti rappresentano una chiara maniera di responsabilizzarsi nei confronti della propria clientela, fornendo prodotti genuini che giovano alla salute quotidianamente.

3.2.1 The 5 for 5 cafe

Nel Settembre 2010 Innocent ha aperto, non lontano dalla fermata della “Tube” Old Street a Londra, “The 5 for 5 cafe” un bar\ristorante dove i consumatori possono gustare prodotti genuini 100% naturali per adempiere alle 5 proprie porzioni giornaliere di frutta e verdura.

Oltre ad essere un progetto di comunicazione e di marketing esperienziale, il vero intento di Innocent è offrire ai propri clienti una valida alternativa alimentare, un luogo dove vivere in prima persona l’esperienza di una cucina salutare fatta a base di frutta e verdura.

Nella città di Londra, dove i fast food rappresentano la scelta alimentare più comune con cibi non sempre salutari,“The 5 for 5 cafe” diventa il luogo differente. All’interno oltre al comprare cibo e bevande e consumarne è possibile informarsi riguardo alle sane abitudini alimentari e confrontarsi attorno ad esse.

Innocent proponeva – al momento pare sia momentaneamente chiuso – menù per adulti e per bambini preparati dalla cuoca Gizzi Erskine a base di frutta e verdura. Tra primo, secondo e dolce si consumavano i 5 pasti tra frutta e verdura giornalieri necessari per una corretta alimentazione, per sole 5 sterline. Il prezzo indica che si tratta di un progetto che fonda la sua importanza non certo sul guadagno, quanto sull’intento di comunicare, insegnare e sperimentare un’alternativa alimentare genuina e salutare proprio in quella città nella quale poco c’è di salutare. Un modo per accrescere la propria responsabilità sociale, ponendosi come soggetti informativi circa il nutrirsi meglio.

Chissà che il prossimo sbocco di “Your 5 a day” non possa essere una collaborazione tra Ministero della salute inglese e la marca di smoothie circa l’inserimento degli smoothie nelle mense scolastiche del paese?

3.3 Innocent Foundation

Nel Luglio 2004 Innocent crea la Innocent Foundation. Si tratta di una fondazione benefica che lavora a stretto contatto con popolazioni e nazioni sottosviluppate e con gravi disagi socio-economici.

L’idea è quella di avvicinare la natura e le comunità con le quali Innocent collabora. Difatti il progetto si rivolge verso quelle nazioni e popolazioni dalle quali l’azienda compra frutta e verdura.

Al momento Innocent ha 13 NGO (Non Governamental Organization) partner sparse per il mondo, per lo più in Africa, Centro e Sud America ed Asia. Con queste organizzazioni non governative collabora con l’intento di creare nelle comunità una consapevolezza che le risorse naturali a disposizione costituiscano il mezzo per creare un futuro sostenibile e migliore. Così ogni anno Innocent versa ben il 10% dei suoi profitti in beneficenza a favore di queste popolazioni, con l’intento non solo di aiutarle, ma di educarle al rispetto per la natura ed al valore e all’importanza che la natura ricopre nei loro sistemi economici e sociali.

Prima del 2004 Innocent – non ancora sotto il nome di Innocent Foundation – aveva partecipato a più di 30 progetti di aiuto per popolazioni sottosviluppate. Dal 2004 in poi ha preferito collaborare con le NGO poiché ha preferito investire nella possibilità di educare tali comunità mediante la creazione di attività agricole sostenibili.

Il lavoro procede in tre punti:

Creazione di criteri per selezionare le organizzazioni con le quali collaborare. Ad esempio si basano sui report della Human Development Resource[1] per capire quali popolazioni necessitino prioritariamente degli aiuti. L’intento è di selezionare nazioni nelle quali instaurare progetti a lungo termine e con le quali già esistono rapporti con altre NGO europee.
E’ importante collaborare con popolazioni dove i benefici possano essere molteplici. Lo stanziamento dei fondi è dato dai report fatti dai volontari Innocent che si recano nei paesi presi in oggetto. L’intento è sempre quello di creare progetti che possano avere benefici a lungo termine.
Assicurarsi che gli investimenti siano fatti saggiamente verso comunità e organizzazioni che, oltre al bisogno di crescere, abbiano anche una buona volontà di farlo.

Il risultato dal 2004 è stato che Inncoent ha investito circa 1.3 milioni di sterline in 37 progetti umanitari coinvolgenti 350.000 persone. Le Organizzazioni non governative partner dell’azienda hanno accresciuto i loro investimenti fino a 5.8 milioni di sterline raggiungendo mezzo milione di persone.

Anche in questo campo l’azienda inglese ha dimostrato di avere una forte responsabilità sociale nei confronti delle popolazioni con le quali collabora. Spesso queste nazioni vengono sfruttate dalle grosse aziende occidentali che “depredano” i territori comprando materia prima per cifre irrisorie per rivenderle nel mercato occidentale a cifre ben più elevate. Il risultato di queste politiche commerciali è il crescente gap che si crea tra nazioni economicamente forti e nazioni economicamente povere. Innocent, invece, si propone l’intento di aiutare queste popolazioni con le quali intrattiene rapporti commerciali, cercando di migliorare il loro ruolo economico creando strutture e portando cultura.

3.3.1 Innocent in Perù con Practical Action

La collaborazione con la NGO Practical Action nasce qualche anno prima in Bangladesh dove le due associazioni benefiche avevano insegnato a ben 7500 famiglie contadine come migliorare alcuni ambiti del loro lavoro agricolo e come superare problematiche derivanti dalla malnutrizione . Questo rapporto di collaborazione viene rinnovato nel 2008 in Perù nella zona delle Ande Peruviane.

Nelle zone di Marangani, Sichuan e Paul le comunità erano completamente dipendenti dalle attività agricole e dal territorio. I cambiamenti climatici e l’inquinamento hanno però reso anno dopo anno sempre più difficile la vita di queste popolazioni. I problemi che affliggono queste comunità sono la scarsità d’acqua, che viene raccolta da torrenti lontani e spesso è contaminata da rifiuti umani e animali, e problemi di sanità dovuti anche all’inesistenza di bagni. Infatti tutti i bisogni vengono fatti all’aria aperta.

Innocent e Pratical Action sono intervenute in 11 comunità della zona delle Ande Peruviane supportando queste popolazioni e cercando mediante la loro conoscenza di migliorarne la vita.

Nel Marzo 2010 le due organizzazioni hanno costruito 105 eco-san toilet (si spera di realizzarne 300 in totale in altri due anni circa). Queste strutture permettono di ovviare a due problemi: quello dei rifiuti umani insalubri e quello dei pochi prodotti da concime presenti nella zona. Infatti, questi bagni sono dotati di un sistema tritante per le feci che vengono poi riutilizzate nella concimazione dei terreni agricoli. Inoltre queste toilet funzionano senza bisogno di acqua, a secco, quindi vantaggioso per le popolazioni della zona che soffrono già il problema della siccità.

Oltre le 105 eco-san toilet ben 140 persone locali sono state oggetto di formazione circa informazioni e tecnologie sanitarie.

Pamela e Lino, una coppia che ha vissuto in questi due anni la compresenza di Innocent e Pratical Action nella propria comunità ha commentato in questa maniera l’aiuto delle due organizzazioni benefiche “I feel we are a different family now that we have a toilet. It is clean and safe and I have been trained in how to use our own waste to make our potatoes grow. This is a wonder to us all.” .

Come già detto Innocent non si limita, dunque, solo a portare aiuto, ma anche e soprattutto a rendere le comunità auto-sufficienti.

3.3.2 Innocent in Uganda con “Send a Cow”

Una tra le prime collaborazioni avute nel 2004 fu tra Innocent e Sand a Cow in Lesotho dove insieme aiutarono diverse comunità a migliorare le proprie abilità e tecniche agricole.

Ora il nuovo progetto coinvolge l’Uganda, uno dei paesi con la più bassa quantità di cibo giornaliero per i propri abitanti. Difatti mediamente ogni famiglia consuma in Uganda un pasto al giorno, di bassissimo valore nutritivo. Le terre sono state sfruttate fin troppo da agricolture semplici e arretrate che hanno speso tante energie e hanno ottenuto pochissimi risultati.

Il reddito pro capite è bassissimo, specie tra le donne che lavorano in alcune fattorie. A questi disagi già gravi va aggiunta una massiccia presenza di malati di AIDS.

Il progetto prevede di focalizzarsi su 200 donne e rispettive famiglie per insegnar loro come migliorare la loro vita e come provvedere ai propri bisogni.

L’obiettivo principale è quello di aumentare i pasti medi per famiglia da 1 al giorno a 3 – 4 al dì. L’intento è di associare all’insegnamento in merito a nuove tecniche agricole e nuovi prodotti, all’aumento dei pascoli nella regione.

Il risultato sarà – lo si spera – avere nel 2013 una quantità di famiglie in grado di cibarsi in maniera più sostanziosa e più nutriente, con strutture e qualità materiali migliori, in grado di aiutare anche le altre famiglie. Inoltre l’insegnamento e il migliorare le loro condizioni culturali, porta ad una autosufficienza a lungo termine.

3. 4 The Big Knit

L’iniziativa “The Big Knit” proposta da Innocent nel 2003 può essere definita strambamente utile. Come dimostrato finora l’azienda inglese mediante simpatia ed ironia comunica i propri valori, così anche per le sue iniziative di responsabilità sociale. Questa è un esempio di come in maniera leggera e simpatica si possa essere utili socialmente. Infatti “The big knit” “Il grande lavoro a maglia” propone ai consumatori di creare cappellini in lana, lavorati a maglia appunto, per gli smoothie Innocent. In collaborazione con Age Concern e Help the Aged, Innocent si propone di aiutare gli anziani durante l’inverno, raccogliendo fondi mediante la vendita di questi cappellini. Tutto ciò al motto di “Making winter warmer for older people” “Rendere gli inverni più caldi per le persone anziane”.

Nel primo anno di questa iniziativa, il 2003, l’azienda e i suoi più fedeli affezionati lavorarono a maglia circa 20.000 cappellini, dalle forme più strambe e dai soggetti più impensati, per un totale di fondi raccolti di più di 10.000 sterline. Ogni anno l’iniziativa ha raccolto sempre più consensi e amanti del lavoro a maglia, crescendo di anno in anno in maniera smisurata fino a giungere all’ultimo inverno, quando 800.000 cappellini in lana hanno raccolto la bellezza di un milione di sterline per gli anziani.

Questa iniziativa va incontro ad un grosso problema sociale inglese: l’elevato numero di anziani che vivono in solitudine. L’Inghilterra è un paese anziano – sono più i sessantenni che i diciottenni ad esempio. Una grossa parte di questi anziani si sente sola, o vive sola e non ha contatti con la propria famiglia. Circa 3.7 milioni di anziani affermano questo in Inghilterra.

Esattamente contro questo fenomeno Innocent muove la sua battaglia. Rendere gli inverni, ma più in generale le vite, degli anziani più calde, piene di affetto ed attenzioni.

E’ interessante come l’80% dei cappellini sia proprio prodotto dai fruitori del servizio Age UK, a dimostrazione di quanto questa piaga sociale sia radicata e profonda in questa nazione che per molti aspetti dimostra avere grandi problemi.

Innocent dunque si pone dalla parte dei bisognosi – ancora – e tra Agosto ed Ottobre propone ai suoi consumatori di rendersi utili alla causa con la creazione dei cappellini. A Novembre iniziano le vendite degli smoothie coperti dai cappellini creati dai consumatori nei supermercati Sainsbury’s e Boot con un sovrapprezzo di 25 centesimi che vengono devoluti puntualmente alle associazioni per la tutela degli anziani Age Concern e Age UK, affinché possano provvedere a rendere più “caldo” l’inverno per gli anziani più bisognosi.

La campagna di responsabilità sociale ha un grosso buzz anche in rete, Essendo ormai una delle attività sociali simbolo di Innocent e raccogliendo di anno in anno sempre più consensi e consumatori\lavoratori a maglia, si trasforma anche in una forma di aggregazione per gli stessi utenti attorno alla marca. Infatti l’azienda invoglia, incoraggia – per raccogliere più fondi – attività ludiche attorno a questa iniziativa. All’incoraggiamento dell’azienda si aggiungono attività tribali parallele degli utenti stessi. Infatti, sono loro stessi i primi a creare scenette comiche, piccoli video, foto con protagonisti i cappellini in lana. L’azienda premia questi simpatici lavori postando sul blog tutte le iniziative più simpatiche dei consumatori.

Innocent a sua volta propone al mondo della rete un’altra iniziativa simpatica che coinvolge il social network Facebook. “Hat Tag” (fig. 21) consiste nel fotografare un amico con in testa un cappellino in lana sfruttando la distorsione della prospettiva. Il secondo step è quello di postare la foto su Facebook e taggare l’amico e “Innocent Big Knit”, che è possibile rendere proprio amico su Facebook.

Ovviamente per accrescere la competitività tra i partecipanti all’iniziativa, per spronarli a rendere sempre più strambi i propri cappellini, Innocent a fine campagna premia con il titolo “The hat of the year” il cappellino vincitore votato direttamente nella sezione dedicata del sito di Innocent.

Questo tipo di iniziative in rete hanno lo scopo di sensibilizzare innanzitutto altri utenti della rete, spronare nuovi appassionati di lavoro a maglia a far parte anch’essi dell’iniziativa “The Big Knit” e di conseguenza raccogliere un numero di fondi maggiore.

Fig. 21

3.5 Movember

Innocent oltre ad essere protagonista di iniziative ad alta responsabilità sociale è anche amplificatore, promotore di altre iniziative benefiche. Anche questo ruolo è una delle componenti insite nella propria CSR.

Una delle iniziative sostenute che mi ha sorpreso maggiormente è “Movember”[2].

Si tratta di un’associazione che si occupa di sensibilizzazione e di raccolta fondi a favore del tumore alla prostata. Il nome nasce dall’unione di due parole “Mo” che in slang sta per moustache, baffi e “November”, il mese dedicato alla prevenzione del cancro a questa particolare parte del corpo specifica dell’uomo.

Gli uomini sono il target di questa iniziativa, ovviamente, che Innocent ha supportato in prima persona coinvolgendone i propri dipendenti e collaboratori.

L’associazione Movember nasce nel 2003 e lavora in diverse nazioni, USA, UK, Canada, Australia. L’intento è quello di raccogliere fondi e sensibilizzare le persone circa questo tipo di malattia. Il tutto mediante la rete. Infatti, iscrivendosi alla community si entra a far parte di un social network in stile MySpace che prende il nome di MoSpace, dove è possibile creare gruppi, diventarne moderatore o coordinatore, contattare gente, dialogare, sensibilizzare, tutto ovviamente incentrato intorno al tema del cancro alla prostata e alla raccolta fondi per finanziare la ricerca.

L’intento di Movember è quello di aggregare, riunire i suoi partecipanti o collaboratori attorno ad un simbolo: il baffo. Così iscrivendosi si prende tacitamente accordo di coltivare con passione la crescita dei propri baffi da sfoggiare ovviamente nel proprio MoSpace. Al motto di “A gentleman is, after all, still a man no matter how gentle he is” arruola neo-baffuti collaboratori che diventano in primis fonti di comunicazione e diffusione del messaggio seguendoli per il mese di Novembre nel loro cambiamento, nella crescita dei loro baffi e nella raccolta fondi, tutto tramite il social network.

Innocent e i suoi collaboratori hanno preso parte a questa iniziativa documentando nel blog come loro stessi abbiano coltivato con amore la crescita di mustacchi riccioluti e non, per far crescere ulteriormente la grandezza di questo progetto.

L’anno scorso circa 627,000 MoBros e MoSistas hanno partecipato raccogliendo la bellezza di quasi 26 milioni di sterline per finanziare la ricerca in questo campo.

Ancora una volta Innocent dimostra di essere fortemente legato ai valori etici ed ambientali del nostro pianeta. Le iniziative create o solo appoggiate dall’azienda di smoothie sottolineano un’altra via possibile da percorrere per tutti i brand poco etici o poco fichi. Un altro mercato, un altro commercio, un altro modo di comunicare sono possibili, e anzi lo devono essere. Citando un claim utilizzato nella campagna di propaganda da Obama “Change that’s wass’up!”.

[1] http://www.yorku.ca/hdrnet/index2.asp

[2] http://uk.movember.com/

Conclusioni

Le pagine che si sono susseguite finora sono solo una piccola analisi di un contesto decisamente più ampio. Quello del cambiamento che stiamo vivendo.

La crisi economica, la crisi dei valori e i problemi legati all’ambiente sono dei campanelli d’allarme ai quali si presta sempre più orecchio. Le aziende in primis stanno vivendo un’evoluzione parallelamente a quella che sta vivendo la società. Gli sforzi di alcune marche di essere più eco-compatibili – vedi Toyota e Ikea ad esempio – sono paralleli all’uso sempre crescente di fonti d’energia alternative e rinnovabili. La maggiore attenzione a temi sociali delle aziende, che si responsabilizzano in tal senso, corre sugli stessi binari delle iniziative e delle organizzazioni benefiche che si moltiplicano nel mondo e della consapevolezza da parte dei singoli che è necessaria una svolta.

Le aziende non devono semplicemente rivolgersi al mercato, bensì capacitarsi della loro presenza in esso. La marca, dunque, vive nel mercato e nel sociale e come tale deve assumersi precisi obblighi e doveri.

Uno dei passi fondamentali da compiere per un’azienda per mutare la propria natura, orientandosi nel mercato e non verso il mercato, è la rivalutazione del ruolo del target. Il consumatore diventa sempre più informato, affermando così la sua posizione. E’ in grado di conoscere la marca e valutarla mediante altri mezzi ed altre informazioni che non siano quelle proposte dal brand stesso. La marca ha il dovere, quindi, di scendere dal piedistallo dove per anni ha costruito la sua roccaforte dalla quale comunicava, a favore di un’orizzontalità comunicativa. Il consumatore definisce il suo ruolo nel mercato. “Non sono un bersaglio!”. L’azienda deve cogliere l’emergenza di questa nuova figura e deve approcciarsi ad essa con la massima trasparenza cercando di intrattenere rapporti di co-crescita e collaborazione.

L’abbandono delle vecchie ed obsolete strategie di marketing è un altro passo da muovere verso questo cambiamento. Fondamentale è il mutamento di senso dato al capitale. Se nel marketing il capitale è dato dal bilancio e dal denaro, nell’evoluzione di questa disciplina, il societing, è “l’idea” il capitale fondamentale dell’azienda.

La comunicazione, di conseguenza, diventa un mezzo non solo per incarnare i valori della marca, ma, e soprattutto, i valori etici e della sostenibilità sociale ed ambientale. La trasparenza deve essere un carattere congenito della comunicazione. Il consumatore, anche in questa azione compiuta dalla marca, assume un nuovo ruolo. Si crea un rapporto di co-comunicazione tra le due figure. Vi è il passaggio da comunicazione verticale, top-down tipico della struttura gerarchica, a comunicazione orizzontale, carattere insito nel societing.

Infine l’azienda ha il dovere di rivalutare la sua posizione nella società e nel mercato assumendo un importante carattere: la responsabilità sociale d’impresa (CSR). Questo aspetto della marca è fondamentale nell’evoluzione della stessa. Rendersi partecipe al miglioramento della società, prestare maggiore attenzione a dinamiche sociali e assumere un ruolo da protagonista sono i doveri della marca per essere reputata socio-sostenibile.

Altrettanto importante sono i must dell’azienda nel campo della eco-sostenibilità. Per decenni le imprese hanno attribuito pochissima importanza agli effetti nocivi che ricadevano sull’ambiente a causa di scelte strategiche poco ecologiche e poco sostenibili. L’azienda deve porsi in primis come esempio a riguardo, optando per scelte che abbiano un impatto più basso sul pianeta e ricorrendo a buone abitudini quali il riciclo dei materiali e la valorizzazione di fonti d’energia rinnovabili.

In questo cambiamento nasce naturalmente un paradosso: il mondo, la società, le persone e persino le marche stanno cambiando rapidamente, ma, purtroppo, ancora troppo lentamente.

Questa evoluzione deve combattere ed opporsi allo spasmodico atteggiamento individualista e di noncuranza del proprio ambiente, del mondo in cui viviamo. Deve compiere un’epurazione eliminando atteggiamenti nocivi, dall’orientamento al profitto nei macrosistemi, allo sconosciuto senso di collettività nei microsistemi.

I mostri da combattere, i nemici da sconfiggere sono proprio questi.

Le marche – che rappresentano ormai dei modelli e dei simboli – devono fare da testimonial per questa battaglia, devono – come già ripetuto ampiamente – incarnare la comunicazione, incarnare la cultura. La marca deve essere in prima fila, tra la fanteria, in questa battaglia per spodestare i valori egemoni e gli atteggiamenti insostenibili, per instaurare uno scenario etico e sostenibile. Questa è la via da seguire, è il nuovo must della società e delle aziende.

Se George Orwell[1] fosse ancora vivo scriverebbe “2024” sostituendo il termine “socing” – indicato in “1984” per esprimere la dottrina del Grande Fratello – con societing. Perché questo, il societing, è il futuro.

Bibliografia

Carù Antonella, Giordano Alex, Grant John, Pallera Mirko

“Green Marketing. Il Manifesto”, Milano, Brioschi, 2009

Cova Bernard, Giordano Alex, Pallera Mirko

“Il Marketing non convenzionale”, Milano, Il Sole 24 ore, 2007

Fabris Giampaolo

“Societing. Il marketing nella società postmoderna”, Milano, Egea, 2009

Maffesoli, Michel

“Del nomadismo. Per una sociologia d’erranza”, Bologna, Luca Sossella, 2000

Mayos Solsona, Goncal

“Baudrillard e la società simulacro”, Barcellona, Metropolis, revista de informaciò i pensament urban, 2010

Sitografia

www.visionarymarketing.com/_repository/societing/societingcov abadotbucci.pdf

(Badot Oliver, Bucci Ampelio, Cova Bernard

“Beyond Marketing, in praise of societing”,Visionary Marketing, 2006)

www.espressonline.it

http://great-recipe-archive.innocentdrinks.co.uk

www.innocentdrinks.co.uk

www.innocentfoundation.co.uk

www.stranamenteonline.wordpress.com

www.thefuntheory.com

www.tropicana.co.uk

www.uk.movember.com

www.whoisjohnny-x.com

www.wikipedia.com

www.yorku.ca

www.youtube.com

[1] Autore di libri come “La fattoria degli animali” e “1984” nel quale immagina, nel 1949, una società comandata e controllata dal Grande Fratello. Un visionario.

4 thoughts on “La mia tesi di laurea”

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Simona Bartolotta in 24 gennaio 2012 alle 10:12 ha detto:

molto interessante!

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Nannie in 3 gennaio 2013 alle 10:53 ha detto:

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